سرو (serve) کردن یعنی چی؟

احتمالا کلمه «سرو» (serve) به گوشتون خورده، اما بسته به اینکه کجا و چطوری استفاده بشه، معانی کاملا متفاوتی داره. این کلمه توی دنیای امروز، مخصوصا توی فضای مجازی، کاربردهای مختلفی پیدا کرده. از یه طرف، توی زبان عامیانه و اسلنگ نسل جدید (نسل زد) به معنی خاصی استفاده می‌شه که بیشتر به ظاهر و عملکرد فوق‌العاده یه نفر اشاره داره. از طرف دیگه، کسب و کارها و شرکت‌ها از شبکه‌های اجتماعی برای «سرویس‌دهی» به مشتریان استفاده می‌کنن که این هم نوعی «سرو» کردنه، اما در زمینه خدمات مشتری. و در نهایت، یه معنی کاملا جدی و قانونی هم داره که به «ابلاغ اوراق قضایی» یا همون «سرویس» کردن اخطاریه دادگاه به یه نفر مربوط می‌شه که این روزها حتی از طریق شبکه‌های اجتماعی هم انجام می‌گیره. توی این مقاله می‌خوایم به صورت دقیق و کامل، با استفاده از اطلاعاتی که از منابع مختلف جمع‌آوری شده، هر سه جنبه این کلمه رو بررسی کنیم و ببینیم هر کدوم چه داستانی دارن. هدف اینه که بدون هیچ‌گونه قضاوت یا جهت‌گیری، فقط اطلاعات موجود رو به زبون ساده و خودمونی توضیح بدیم تا با همه ابعاد این کلمه آشنا بشیم.

بخش اول: وقتی می‌گن فلانی «سرو» کرد یعنی چی؟ نگاهی به دنیای اسلنگ و زبان نسل جدید

این روزها اگه توی شبکه‌های اجتماعی مثل تیک‌تاک، اینستاگرام یا توییتر (که الان بهش ایکس می‌گن) بچرخین، احتمالا می‌بینین که کاربرا زیر پست‌ها، مخصوصا عکس‌ها و ویدیوهای دیگران، کامنت می‌ذارن و از کلماتی مثل «سرو» (serve) یا «سروینگ» (serving) استفاده می‌کنن. این استفاده یه کاربرد جدید و عامیانه‌ است که شاید برای همه آشنا نباشه. در واقع این کلمات اینجا به معنی غذا سرو کردن یا خدمت کردن به معنی سنتی نیستن، بلکه یه جور تعریف و تمجید به حساب میان.

بر اساس صحبت‌هایی که توی پلتفرم‌هایی مثل ردیت و های‌نیتیو (HiNative) شده، وقتی کسی «سرو» می‌کنه، یعنی ظاهر خیلی خوبی داره یا یه کاری رو به بهترین شکل ممکن انجام می‌ده. به عبارت دیگه، انگار داره یه «چهره جذاب» یا یه «ظاهر فوق‌العاده» رو به بقیه نشون می‌ده یا به نمایش می‌ذاره. مثلا اگه دوست شما یه عکس خیلی خوب از خودش منتشر کنه، می‌تونین زیر پستش بنویسین که «سرو کردی» (you served). این یعنی ظاهرش توی اون عکس عالی بوده.

این اصطلاح بیشتر برای تعریف از دخترا و خانم‌های جذاب استفاده می‌شه و معمولا توی کامنت‌های اینستاگرام زیاد دیده می‌شه. مثلا ممکنه کاربری بنویسه «man, she is serving» که معنی‌اش اینه که «واو، چه ظاهر فوق‌العاده‌ای داره». البته جالبه بدونین که این کلمه در گذشته‌های نه چندان دور توی زبان عامیانه معنی‌های دیگه‌ای هم داشته. مثلا برای سال‌ها، «سرو شدن» (served) به معنی یه شکست تحقیرآمیز و خجالت‌آور بود. حتی بعضی‌ها اشاره کردن که این کلمه می‌تونه به معنی مواد مخدر فروختن هم باشه. اما معنایی که امروزه بیشتر توی اینترنت رایجه، همون تعریف از ظاهر و عملکرد خوبه.

راهنمای اصطلاحات نسل زد: فراتر از «سرو» کردن

دنیای اصطلاحات نسل جدید فقط به «سرو» کردن محدود نمی‌شه و خیلی گسترده‌تر از این حرف‌هاست. مقاله‌ای که توسط سارا لبو (Sara Lebow) در تاریخ ۴ ژانویه ۲۰۲۴ در وب‌سایت امارکتر (eMarketer) منتشر شد، به بررسی این اصطلاحات برای بازاریاب‌ها پرداخته تا بتونن محتوای «کرینج» (cringe) یا ناخوشایند تولید نکنن. این مقاله که در تاریخ ۴ ژوئن ۲۰۲۴ به‌روزرسانی شده، میگه که تیک‌تاک چرخه تولید محتوا و زبان رو خیلی سریع کرده و درک این واژه‌ها برای ارتباط با نسل جدید مهمه. در ادامه، بعضی از این اصطلاحات رو که به «سرو» کردن بی‌ربط نیستن، با هم مرور می‌کنیم.

گیوینگ/سروینگ (Giving/Serving): این دو کلمه خیلی به هم نزدیکن. وقتی می‌گن یه نفر داره «گیو» (give) می‌کنه، یعنی داره یه ویژگی یا حال و هوای خاصی رو از خودش نشون می‌ده. مثلا کسی که لباس گرم پوشیده و داره قهوه با طعم کدوحلوایی می‌خوره، داره حال و هوای پاییزی رو «گیو» می‌کنه («giving fall»). این اصطلاح بار معنایی خنثی یا کمی مثبت داره. اما «سروینگ» (serving) خیلی مثبت‌تره. اگه کسی داره «لوک سرو می‌کنه» («serving looks»)، یعنی لباس‌هایی که پوشیده فوق‌العاده شیک و جذابه. اگه هم از این دو کلمه به تنهایی استفاده بشه، یعنی اون فرد داره یه کاری رو با موفقیت و به بهترین شکل انجام می‌ده.
اِیت/کوکد/لفت نو کرامبز (Ate/Cooked/Left no crumbs): این سه تا اصطلاح هم معنی خیلی نزدیکی به هم دارن و برای توصیف یه عملکرد عالی به کار میرن. وقتی می‌گن یه نفر «اِیت» (ate) کرد، یعنی ترکوند و کارش عالی بود. مثلا زیر کلیپ کنسرت بیانسه (Beyoncé) ممکنه کامنت بذارن که «she ate». اصطلاح «کوکد» (cooked) هم دقیقا همین معنی رو می‌ده. «لفت نو کرامبز» (left no crumbs) یه نسخه قوی‌تر از این دو تاست. این عبارت از این ایده میاد که انگار یه نفر کل غذا رو خورده و حتی یه خرده نون هم باقی نذاشته. پس اگه «ایت» به معنی عالی بودنه، «لفت نو کرامبز» یعنی «فوق‌العاده عالی» بودن.
آندرستود د اساینمنت (Understood the assignment): این عبارت هم یعنی یه نفر کاری رو به بهترین شکل ممکن انجام داده. درست مثل دانش‌آموزی که تکلیفش رو کامل و درست فهمیده و انجام داده، یه تولیدکننده محتوا یا یه سلبریتی که «تکلیف رو فهمیده»، یعنی توی اجرا، جوک، ظاهر یا هر چیز دیگه‌ای که محتوای اون پست بوده، عالی عمل کرده.
مادر (Mother): اگه یه نفر یا یه چیزی «مادر» باشه، یعنی داره کارش رو درست انجام می‌ده. این کلمه که ریشه‌اش به زبان عامیانه جامعه سیاه‌پوست و لاتین‌تبار ال‌جی‌بی‌تی پلاس (+LGBT) برمی‌گرده (مثل خیلی از اصطلاحات دیگه که در اینترنت رایج شدن)، به کسی یا چیزی گفته می‌شه که تاثیرگذار، نمادین و فرهنگ‌سازه. مثلا یه سوپراستار مثل بیانسه یا ریانا (Rihanna) ممکنه به عنوان «مادر» توصیف بشه.
دلولو (Delulu): این کلمه مخفف «دلوژنال» (delusional) به معنی «متوهم» هست. جالبه که این اصطلاح اغلب بار معنایی مثبتی داره. به این معنی که یه نفر اونقدر به واقعیت‌ها بی‌توجهه که با همین باور قوی باعث می‌شه یه اتفاقی بیفته. یه عبارت معروفی هست که میگه «دلولو ایز د سولو» («Delulu is the solulu»)، که شکل امروزی همون «قدرت تفکر مثبت» هست. پس اگه یه نفر توی کامنت‌ها به کسی یا چیزی بگه «دلولو»، شاید بیشتر از اینکه توهین باشه، یه جور اشاره شوخ‌طبعانه به یه رفتار مثبت و امیدوارانه‌ است.
بِیج فلگ (Beige flag): این پرچم رنگی نه مثل «رد فلگ» (red flag) یا پرچم قرمز هست که یه ویژگی کاملا غیرقابل تحمل رو نشون بده، و نه مثل «یلو فلگ» (yellow flag) یا پرچم زرد که یه چیز نه چندان خوب ولی قابل چشم‌پوشی باشه. حتی مثل «گرین فلگ» (green flag) یا پرچم سبز هم نیست که یه جنبه جذاب از شخصیت کسی رو نشون بده. «بیج فلگ» یا پرچم بژ، یه ویژگی خنثی در مورد یه شریک عاطفی، دوست، محصول یا برند هست که ارزش اشاره کردن داره ولی معنی خوب یا بدی نداره. اگه مردم درباره «بیج فلگ» شما حرف می‌زنن، جای نگرانی نیست؛ فقط یعنی دارن به شما یا برندتون توجه می‌کنن.
ایک (Ick): این کلمه به یه عیب یا ویژگی بد اشاره داره و شبیه به «رد فلگ» هست. یعنی چیزی که باعث دوری مردم می‌شه. اگه توی فضای مجازی مردم درباره «ایک» برند شما حرف می‌زنن یا می‌گن از برند شما «ایک گرفتن» (catching the ick)، این خبر خوبی نیست و احتمالا یعنی باید به حرف‌ها گوش بدین و تغییری ایجاد کنین.
مید (Mid): این کلمه یعنی «معمولی» یا «فقط خوب». بار معنایی‌اش از «بیج فلگ» کمتر خنثی است و کمی به سمت منفی میره. اگه برند شما «مید» باشه، یعنی خوب نیست و جای پیشرفت زیادی داره.
پسوند مکسینگ (maxxing-): اگه شما در حال «چیزی-مکسینگ» هستین، یعنی دارین اون کار رو تا آخرین حد ممکن انجام می‌دین. مثلا کسی که «لوکس‌مکسینگ» (looksmaxxing) می‌کنه، داره تا جایی که می‌تونه ظاهرش رو بهتر می‌کنه. کسی که «استتوس‌مکسینگ» (statusmaxxing) می‌کنه، روی بالا بردن جایگاه اجتماعی خودش تمرکز کرده. اگه برند شما «پست‌مکسینگ» (postmaxxing) می‌کنه، یعنی داره خیلی زیاد توی فضای مجازی پست می‌ذاره.
پسوند اینگ (ing-): پسوند «اینگ» می‌تونه به آخر یه اسم اضافه بشه تا تاکید کنه که اون چیز چقدر خوب داره عمل می‌کنه. مثلا جمله «the boots are bootsing» یعنی کفش‌هایی که یه نفر پوشیده خیلی خوب و مناسبه. یا اگه «the makeup is makeuping»، یعنی آرایش یه نفر واقعا زیباست. شاید کمی گیج‌کننده به نظر بیاد، ولی معمولا چیز خوبیه.
کرینج (Cringe): این کلمه وقتی به عنوان صفت استفاده می‌شه، مخفف «کرینج‌ورثی» (cringeworthy) هست. به چیزی اشاره داره که اونقدر ناجور و خجالت‌آوره که ممکنه آدم واکنش فیزیکی نشون بده. اگه کسی یه محتوا رو «کرینج» خطاب کنه، اون محتوا ممکنه تاریخ مصرف گذشته، بیش از حد احساساتی یا زیادی تولید شده و مصنوعی باشه.
پسوندهای کدد/کور (Coded-, -Core): وقتی می‌گن یه چیزی «فلان-کدد» (something-coded) یا «فلان‌کور» (somethingcore) هست، یعنی ویژگی‌های اون کلمه‌ای که قبل از پسوند میاد رو به خودش گرفته. مثلا محتوایی که «میلنیال-کدد» (millennial-coded) باشه، احتمالا کمی قدیمی و از مد افتاده است. محتوایی که «کاتج‌کور» (cottagecore) باشه، احتمالا یه حس و حال ساده و لطیف روستایی داره. یه نمونه جالب دیگه «کورکور» (corecore) هست که از این پسوند به شکل کنایه‌آمیز استفاده می‌کنه تا به سبکی از محتوای آنلاین اشاره کنه که ویدیوهای به ظاهر نامرتبط رو کنار هم می‌ذاره تا حس نوستالژی یا پوچ‌گرایی رو به تصویر بکشه.
ریز (Rizz): این کلمه که مخفف «کاریزما» (charisma) هست، به چیزی اشاره می‌کنه که شاید ده سال پیش بهش می‌گفتن «گِیم» (game) یا همون توانایی جذب دیگران. در واقع همون اعتماد به نفس یا جذبه‌ای هست که یه نفر موقع صحبت و آشنایی با دیگران داره (یا نداره). «ریز» هم می‌تونه به عنوان اسم استفاده بشه (مثلا «he has no rizz» یعنی هیچ جذبه‌ای نداره) و هم به عنوان فعل (مثلا «he rizzed her up» یعنی اون دختر رو جذب خودش کرد).
امپراتوری روم من / بدون اجاره زندگی می‌کنه (Is my Roman Empire / Lives rent-free): هر دوی این عبارت‌ها به چیزی اشاره دارن که همیشه توی ذهن یه نفر هست و دائما بهش فکر می‌کنه. عبارت «بدون اجاره زندگی کردن» رو راحت می‌شه فهمید: یعنی یه مفهومی که هیچ‌وقت از ذهن یه نفر بیرون نمی‌ره و انگار برای همیشه اونجا ساکن شده. اما عبارت «امپراتوری روم» به یه ترند سال ۲۰۲۳ برمی‌گرده که توی تیک‌تاک کاربرا درباره این حرف می‌زدن که مردا چقدر زیاد به امپراتوری روم فکر می‌کنن (که ظاهرا خیلی زیاد بوده). برای همین اگه یه چیزی «امپراتوری روم» شما باشه، یعنی خیلی بهش فکر می‌کنین. مثلا توی متن منبع به این اشاره شده که توییت معروف اوریو (Oreo) در سوپر بول سال ۲۰۱۳ ممکنه برای یه نفر حکم امپراتوری روم رو داشته باشه.
انرژی شخصیت اصلی (Main character energy): این عبارت یعنی یه نفر اونقدر جذاب یا جالبه که اگه توی یه فیلم یا داستان بود، حتما شخصیت اصلی می‌شد. این اصطلاح می‌تونه برای اشاره به کسی که خودشیفته است و خودش رو شخصیت اصلی می‌دونه هم به کار بره. اما در بیشتر موارد، اگه کسی به شما بگه که انرژی شخصیت اصلی رو «گیو» یا «سرو» می‌کنین، یا بگه شما شخصیت اصلی هستین، این یه چیز خوبه.
ان‌پی‌سی (NPC): این کلمه دقیقا نقطه مقابل «انرژی شخصیت اصلی» هست. «ان‌پی‌سی» به کسی گفته می‌شه که اونقدر غیرجالبه که انگار اصلا اهمیتی نداره. این اصطلاح از شخصیت‌های غیرقابل بازی (non-player characters) در بازی‌های ویدیویی میاد که معمولا در پس‌زمینه هستن و نقش مهمی در داستان ندارن. اگه کسی شما رو «ان‌پی‌سی» خطاب کنه، قصدش توهین کردنه.
گرل مث/گرل دینر/هرچیزی با گرل (Girl math/Girl dinner/Girl anything): کاربرا مدتیه که کلمه «گرل» (girl) رو جلوی کلمات دیگه می‌ذارن تا به بعضی مفاهیم حس و حال زنانه بدن. اضافه شدن «گرل» هر بار لزوما یه معنی ثابت نداره. «گرل دینر» (Girl dinner) به مجموعه‌ای از خوراکی‌ها و اسنک‌ها گفته می‌شه که کنار هم یه وعده غذایی نامنظم رو تشکیل می‌دن. «گرل مث» (Girl math) به نوعی از ریاضیات اشاره داره که از نظر فنی درست نیست ولی به نوعی منطقی به نظر می‌رسه. اصطلاحات دیگه‌ای مثل «هات گرل واک» (hot girl walks) به معنی پیاده‌روی، «گرلی‌پاپس» (girlipops) به معنی دختران، و حتی «بیبی‌گرل» (babygirls) که به شکل عجیبی به مردهای جذاب و گیج در برنامه‌های تلویزیونی اشاره داره هم وجود دارن. معنی این اصطلاحات به زمینه و بافت جمله بستگی داره و ممکنه برای درک دقیقشون نیاز باشه از همکارای به‌روزتر کمک گرفت.

بخش دوم: سرویس‌دهی در دنیای کسب‌وکار؛ وقتی شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی «سرویس» می‌دن

حالا که با معنی عامیانه «سرو» کردن آشنا شدیم، وقتشه بریم سراغ یه کاربرد دیگه که شاید جدی‌تر به نظر بیاد: سرویس‌دهی به مشتریان در شبکه‌های اجتماعی. امروزه، شبکه‌های اجتماعی فقط جایی برای سرگرمی و ارتباط با دوستا نیستن، بلکه به یه ابزار حیاتی برای ارتباط کسب‌وکارها با مشتری‌هاشون تبدیل شدن. شرکت‌ها از این فضا برای ارائه خدمات مشتری فوری، ساختن اعتبار برند، افزایش آگاهی و رسیدن به مخاطبان جدید استفاده می‌کنن.

چرا سرویس‌دهی در شبکه‌های اجتماعی اینقدر مهمه؟

اهمیت این موضوع از چند جهت قابل بررسیه. اول از همه، تعداد آدم‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنن فوق‌العاده زیاده. بر اساس آمارها، ۵۹.۳ درصد از جمعیت جهان، یعنی چیزی حدود ۴.۷۴ میلیارد نفر، کاربر فعال شبکه‌های اجتماعی هستن. از طرفی، ۹۵.۸ درصد مردم یه گوشی هوشمند دارن. این یعنی یه مخاطب عظیم برای هر برندی وجود داره.

مردم فقط برای سرگرمی آنلاین نیستن. ۲۷ درصد از بزرگسالان آنلاین، وقتشون رو صرف پیدا کردن چیزهایی برای انجام دادن یا خریدن می‌کنن. ۲۶.۲ درصد محصولاتی برای خرید پیدا می‌کنن و ۲۲.۶ درصد محتوای برندهای مورد علاقه‌شون رو دنبال می‌کنن. در نتیجه، وقتی مشتریان شما اینجا هستن، شما هم باید اینجا باشین. شرکت‌هایی که روی تعامل دیجیتال با مشتریان سرمایه‌گذاری کردن، در دو سال گذشته به طور متوسط ۷۰ درصد افزایش درآمد داشتن.

از طرف دیگه، انتظارات مشتریان هم تغییر کرده. ۷۲ درصد از مصرف‌کننده‌ها انتظار دارن که توی شبکه‌های اجتماعی ظرف ۲۴ ساعت جوابشون داده بشه. وقتی این اتفاق می‌افته و ارتباط سریع برقرار می‌شه، ۷۵ درصد از مشتریان به کسب‌وکارها پاداش می‌دن؛ مثلا به وب‌سایتشون سر می‌زنن، محصولی می‌خرن، نظرشون درباره شرکت بهتر می‌شه، اون کسب‌وکار رو به بقیه توصیه می‌کنن یا یه نظر مثبت ثبت می‌کنن.

یک گزارش از شرکت توییلیو (Twilio) در سال ۲۰۲۱ نشون داد که ۵۴ درصد از کسب‌وکارها اعلام کردن که همه‌گیری کرونا باعث شده تعاملات دیجیتالشون ۵۰ درصد یا بیشتر افزایش پیدا کنه. به طور متوسط، نقاط تماس دیجیتال با مشتریان ۶۳ درصد رشد کرده. ۹۰ درصد از کسب‌وکارها هم به این نتیجه رسیدن که تعامل بیشتر با مشتریان در فضای آنلاین، باعث شده دید بهتری نسبت به مشتریانشون پیدا کنن.

دلایل استفاده مردم و شرکت‌ها از شبکه‌های اجتماعی برای خدمات مشتری

آمریکایی‌ها به دلایل مختلفی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با برندها استفاده می‌کنن. مثلا ۳۳ درصد برای کشف محصولات، خدمات و برندهای جدید، و ۳۴ درصد برای یادگیری در مورد اونها از این فضا استفاده می‌کنن. علاوه بر این، ۲۶ درصد از طریق لینک‌های شبکه‌های اجتماعی خرید می‌کنن و ۲۵ درصد محصولات و خدمات رو به بقیه معرفی می‌کنن. در نهایت، ۱۷ درصد برای دریافت پشتیبانی با برندها ارتباط برقرار می‌کنن.

شرکت‌ها هم دلایل خودشون رو دارن. بر اساس گزارش اسپراوت‌سوشال (SproutSocial)، برندها از داده‌های اجتماعی برای بهبود کسب‌وکارشون استفاده می‌کنن. ۶۵ درصد از این داده‌ها برای اطلاع‌رسانی به استراتژی فروش، ۴۸ درصد برای توسعه محصول و ۴۶ درصد برای توسعه استراتژی محتوا استفاده می‌کنن. همچنین، ۴۴ درصد برای یادگیری در مورد تجربه مشتری، ۴۰ درصد برای به دست آوردن دیدگاه رقابتی و ۳۲ درصد برای تحقیقات بازار از این اطلاعات بهره می‌برن.

خدمات مشتری چطور روی برند و درآمد تاثیر می‌ذاره؟

وقتی یه مشتری به شکل کارآمدی در شبکه‌های اجتماعی سرویس می‌گیره، آگاهی از برند افزایش پیدا می‌کنه. ۹۱ درصد از مشتریان میگن که یه تجربه خوب از خدمات مشتری باعث می‌شه احتمال خرید دوباره‌شون بیشتر بشه. ۸۸ درصد از مصرف‌کننده‌ها هم وقتی صاحب یه کسب‌وکار به همه نظرات، چه مثبت و چه منفی، جواب می‌ده، واکنش مثبتی نشون می‌دن. مراقبت از مشتری در شبکه‌های اجتماعی فقط حل کردن مشکل و جواب دادن به سوال نیست، بلکه باعث تعامل با کل جامعه مخاطبان می‌شه و توجه مثبتی رو به سمت برند شما میاره. این کار باعث افزایش ارتباط‌پذیری برند و وفاداری مشتری می‌شه.

البته شبکه‌های اجتماعی یه شمشیر دو لبه هستن. همون‌طور که تعریف‌ها و نظرات مثبت به صورت عمومی دیده می‌شن، انتقادها و نظرات منفی هم در معرض دید همه قرار دارن. اگه یه مشتری ببینه که رقیب شما خدمات و پشتیبانی بهتری ارائه می‌ده، به احتمال زیاد اون رو انتخاب می‌کنه. وقتی یه کسب‌وکار ارتباط خوبی برقرار نمی‌کنه، ۴۱ درصد از مصرف‌کننده‌ها اون رو آنفالو می‌کنن، ۳۰ درصد نظرشون نسبت به شرکت بدتر می‌شه و ۱۹ درصد کلا دیگه از اون شرکت خرید نمی‌کنن.

جالبه بدونین ۷۱ درصد از مصرف‌کننده‌ها معتقدن که برندها باید به صورت عمومی در مورد مسائل حساس موضع‌گیری کنن. این عدد برای مصرف‌کننده‌های نسل زد ۷۳ درصد و برای نسل هزاره (millennials) ۷۷ درصد هست.

شبکه‌های اجتماعی: ویترین مغازه‌های امروزی

امروزه مردم برای خرید خیلی به نظرات آنلاین توجه می‌کنن. ۳۳.۵ درصد از بزرگسالان آنلاین بر اساس نظرات آنلاین تصمیم به خرید می‌گیرن و ۲۲.۱ درصد بر اساس لایک‌های شبکه‌های اجتماعی. ۱۴.۵ درصد هم بر اساس چت‌باکس‌های زنده تصمیم می‌گیرن. دیدن یه برند در شبکه‌های اجتماعی، آگاهی مصرف‌کننده از اون برند و احتمال خریدش رو بالا می‌بره. مثلا ۲۶.۹ درصد از بزرگسالان آنلاین از طریق تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی با برندها آشنا می‌شن، ۲۲.۸ درصد از طریق توصیه‌های دیگران در این فضا، و ۱۶.۵ درصد از طریق پست‌های خود برندها.

چه چیزهایی در خدمات شبکه‌های اجتماعی گنجانده می‌شه؟

وقتی یه شرکت تصمیم می‌گیره از خدمات یه آژانس حرفه‌ای برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی استفاده کنه، معمولا یه سری خدمات مشخص رو دریافت می‌کنه. وب‌سایت وب‌اف‌ایکس (WebFX) در مقاله‌ای که توسط متیو گیبونز (Matthew Gibbons) نوشته شده، به این خدمات اشاره کرده. این خدمات معمولا شامل موارد زیر هستن:

ساخت و راه‌اندازی حساب: اولین قدم، ساختن حساب در پلتفرم‌های انتخاب شده است. آژانس با شما هماهنگ می‌کنه که در کدوم شبکه‌ها می‌خواین فعال باشین و بعد پروفایل شما رو می‌سازه. این کار فقط پر کردن چند تا فیلد نیست، بلکه شامل برندینگ کامل صفحه هم می‌شه تا با تصویر و اهداف شرکت شما همخوانی داشته باشه.
تولید محتوا: یه حساب بدون محتوا ارزشی نداره. آژانس‌ها انواع مختلفی از پست‌ها رو برای شما تولید می‌کنن، از متن گرفته تا گرافیک و ویدیوهای کوتاه. تمام این محتواها طوری طراحی می‌شن که برای مخاطب هدف شما جذاب باشن و در عین حال در چارچوب برند شما باقی بمونن.
زمان‌بندی محتوا: بعد از تولید محتوا، نباید همه رو یک‌جا منتشر کرد. باید یه برنامه زمان‌بندی منظم وجود داشته باشه. آژانس به شما کمک می‌کنه بهترین روزها و ساعت‌ها برای پست گذاشتن رو پیدا کنین و محتوای شما رو برای اون زمان‌ها تنظیم می‌کنه.
مشاوره شبکه‌های اجتماعی: شاید شما از قبل یه استراتژی داشته باشین و فقط بخواین اون رو بهتر کنین. در این صورت، می‌تونین از خدمات مشاوره استفاده کنین. آژانس استراتژی شما رو تحلیل می‌کنه و پیشنهادهایی برای بهینه‌سازی ارائه می‌ده. این کار معمولا با یه «ممیزی شبکه‌های اجتماعی» (social media audit) شروع می‌شه.
مدیریت جامعه (Community management): در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب می‌تونه مستقیما به پست‌های شما واکنش نشون بده و تعامل با اونها خیلی مهمه. آژانس‌ها می‌تونن این کار رو برای شما انجام بدن. اونها حساب شما رو زیر نظر می‌گیرن و به کامنت‌ها و سوالات جواب می‌دن. این تعامل باعث افزایش اعتماد مخاطبان می‌شه.
نظارت و تحلیل: یکی از مهم‌ترین خدمات، ردیابی نتایج و تحلیل اونهاست تا مشخص بشه چه چیزی کار می‌کنه و چه چیزی نه. با تحلیل داده‌ها، می‌شه استراتژی رو به مرور زمان بهتر کرد و درآمد بیشتری به دست آورد.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی: علاوه بر پست‌های ارگانیک، می‌شه از تبلیغات پولی هم استفاده کرد. آژانس‌ها می‌تونن این کار رو هم برای شما انجام بدن. اونها بهترین مخاطبان رو برای هدف‌گیری شناسایی می‌کنن، تبلیغات رو طراحی می‌کنن و کمپین‌ها رو مدیریت می‌کنن تا بهترین نتیجه رو بگیرن.

نمونه‌های موفق خدمات مشتری در شبکه‌های اجتماعی

بعضی شرکت‌ها در این زمینه خیلی خوب عمل کردن. در ادامه به چند نمونه اشاره می‌کنیم:

می‌آندیز (MeUndies): این شرکت خدمات مشتری خوب رو بخشی از ماموریت برندش می‌دونه. میانگین زمان پاسخگویی اونها در شبکه‌های اجتماعی کمتر از ۲۰ دقیقه است.
زپوس (Zappos): این شرکت تعهدش به خدمات مشتری رو توی بیوگرافی تقریبا تمام پلتفرم‌های اجتماعی‌اش نوشته. نرخ پاسخگویی اونها ۱۰۰ درصد و زمان پاسخگویی‌شون کمتر از ۲۰ دقیقه است. علاوه بر این، گاهی اوقات یادداشت‌های دست‌نویس و هدیه‌هایی برای مشتریان می‌فرستن که خود مشتری‌ها در صفحاتشون به اشتراک می‌ذارن.
اسپاتیفای (Spotify): اسپاتیفای برای پشتیبانی مشتری در شبکه‌های اجتماعی جایزه وبی (Webby Award) برده و همچنان به ارائه خدمات عالی متعهد باقی مونده. اونها اغلب در پاسخ‌هاشون یه آهنگ رو لینک می‌دن که هم مشتری رو به سایتشون هدایت می‌کنه و هم یه حس شخصی و ویژه به مشتری می‌ده.
پشتیبانی اپل در توییتر: حساب توییتر پشتیبانی اپل یه کلاس درس برای خدمات مشتری موثر در شبکه‌های اجتماعیه. این پروفایل کاملا به پشتیبانی اختصاص داده شده، ساعات کاری رو در توضیحات حساب نوشته و به طور فعال ویدیوهای آموزشی منتشر می‌کنه.
ایر‌بی‌ان‌بی (Airbnb) و گوش دادن اجتماعی: در آتش‌سوزی‌های هاوایی در تابستان ۲۰۲۳، ایر‌بی‌ان‌بی با انتقاداتی روبرو شد. اما این شرکت با گوش دادن به انتقادات در شبکه‌های اجتماعی، به جای نادیده گرفتن مشکل، به کامنت‌ها جواب داد، طرح‌هایی برای اسکان رایگان ساکنان آسیب‌دیده اعلام کرد و هزینه سفرهای لغو شده رو برگردوند.
پشتیبانی والمارت (Walmart) در مسنجر: یه نمونه خوب از استفاده از چت‌بات‌های خودکار، پاسخ‌های آماده و سوالات تعاملی رو می‌شه در پشتیبانی والمارت در فیسبوک مسنجر دید که به مشتریان اطلاعات دقیقی در مورد زمان انتظار، فروشگاه‌های محلی و گزینه‌های محصول ارائه می‌ده.

نقش هوش مصنوعی در این حوزه

هوش مصنوعی (AI) داره این بازی رو کاملا تغییر می‌ده. شرکت‌ها از هوش مصنوعی برای مقیاس‌پذیری پاسخ‌ها، کاهش تاخیر و حفظ ثبات در لحن و کیفیت استفاده می‌کنن.

چت‌بات‌ها: ۸۲ درصد از مشتریان ترجیح می‌دن اول از یه چت‌بات آنلاین کمک بگیرن تا اینکه منتظر یه نماینده انسانی بمونن. چت‌بات‌ها در خط مقدم تعاملات اولیه در پلتفرم‌هایی مثل مسنجر و اینستاگرام قرار دارن.
تحلیل احساسات و اولویت‌بندی: سیستم‌های پیشرفته هوش مصنوعی می‌تونن پیام‌های ورودی رو تحلیل کنن تا احساسات (مثبت، خنثی یا منفی) و قصد مشتری (شکایت یا سوال) رو تشخیص بدن. این کار به برندها اجازه می‌ده مکالمات رو سریع‌تر اولویت‌بندی کنن.
ابزارهای کمکی برای نمایندگان: ابزارهای کمکی هوش مصنوعی (Copilot) به نمایندگان پشتیبانی کمک می‌کنن تا پاسخ‌ها رو بر اساس تعاملات گذشته، لحن مشتری و سیاست‌های شرکت پیش‌نویس کنن. مایکروسافت با استفاده از Copilot برای ۹۹۰۰ نماینده، شاهد افزایش ۳۱ درصدی در حل مشکل در اولین تماس بود.

البته هوش مصنوعی محدودیت‌هایی هم داره. مثلا ممکنه دچار «توهم» (hallucinations) بشه و اطلاعات اشتباهی رو با اطمینان ارائه بده. بعضی مدل‌ها تا ۲۵ درصد در این زمینه خطا دارن. برای همین، نظارت انسانی و طراحی درست فرآیندهای ارجاع به نماینده انسانی کاملا ضروریه.

به طور خلاصه، سرویس‌دهی در شبکه‌های اجتماعی دیگه یه گزینه نیست، بلکه یه ضرورت برای کسب‌وکارهای امروزیه. با ارائه پشتیبانی سریع، خدمات مشتری خوب و حضور در پلتفرم‌های مختلف، شرکت‌ها می‌تونن دسترسی برند و وفاداری مشتریانشون رو به شکل چشمگیری افزایش بدن.

بخش سوم: وقتی «سرویس» کردن جدی می‌شه؛ ابلاغ اوراق قضایی از طریق شبکه‌های اجتماعی

و اما می‌رسیم به جدی‌ترین و شاید عجیب‌ترین کاربرد کلمه «سرویس». در دنیای حقوق و قضا، «سرویس» یا «سرویس پراسس» (Service of process) یه مفهوم کاملا تعریف‌شده و مهمه. این عبارت به روند قانونی اطلاع‌رسانی به یک شخص یا شرکت (خوانده یا متهم) در مورد شروع یک دعوای حقوقی اشاره داره. هدف اینه که دادگاه بتونه صلاحیت خودش رو بر اون شخص اعمال کنه و اون شخص فرصت دفاع از خودش رو داشته باشه. این اطلاع‌رسانی معمولا از طریق ابلاغ فیزیکی اوراق قضایی مثل احضاریه یا دادخواست انجام می‌شه.

اما سوال اینجاست: اگه نشه خوانده رو پیدا کرد چی؟ اگه آدرس مشخصی نداشته باشه یا عمدا از گرفتن اوراق فرار کنه؟ اینجاست که پای روش‌های جایگزین به وسط میاد. در گذشته، روش‌هایی مثل «ابلاغ از طریق انتشار آگهی» در روزنامه وجود داشت. اما با پیشرفت تکنولوژی، دادگاه‌ها دارن به گزینه‌های جدیدتری فکر می‌کنن و یکی از این گزینه‌ها، ابلاغ از طریق شبکه‌های اجتماعیه.

آیا ابلاغ از طریق شبکه‌های اجتماعی قانونیه؟

در نگاه اول، این کار ممکنه یه راه حل سریع و ساده به نظر برسه، اما پیچیدگی‌های زیادی داره. در آمریکا، قوانین فدرال مربوط به ابلاغ در «قانون شماره ۴ آیین دادرسی مدنی فدرال» (Rule 4 of the Federal Rules of Civil Procedure) مشخص شده. این قوانین راه‌های مختلفی رو برای ابلاغ موثر پیش‌بینی کردن. استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان یه روش جایگزین، معمولا به عنوان آخرین راه حل در نظر گرفته می‌شه.

در سال‌های اخیر، دادگاه‌ها در چندین کشور این روش رو پذیرفتن. مثلا در سال ۲۰۰۸، یه دادگاه در استرالیا برای اولین بار اجازه ابلاغ از طریق فیسبوک رو صادر کرد و بعد از اون، دادگاه‌های نیوزلند هم از این روش پیروی کردن. در سال ۲۰۱۲، یه قاضی دادگاه عالی در بریتانیا هم ابلاغ از طریق فیسبوک رو تایید کرد. حتی از توییتر هم برای ابلاغ یه حکم دادگاه علیه یه وبلاگ‌نویس ناشناس در بریتانیا استفاده شد. وکلای کانادایی هم به طور معمول دستور ابلاغ از طریق فیسبوک رو وقتی که خوانده پیدا نمی‌شه یا در حال فرار از ابلاغه، از دادگاه می‌گیرن.

در آمریکا، دادگاه‌ها کمی محتاط‌تر بودن، اما این روند در حال تغییره. در پرونده‌هایی که خوانده یه شرکت اینترنتی بدون آدرس فیزیکی مشخص بوده یا پیدا کردنش از راه‌های سنتی غیرممکن بوده، بعضی دادگاه‌ها اجازه ابلاغ از طریق ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی رو دادن.

نمونه‌هایی از پرونده‌های واقعی

برای اینکه بهتر متوجه بشیم، بیایید چند تا پرونده واقعی رو که در منابع بهشون اشاره شده، بررسی کنیم:

پرونده Baidoo v. Blood-Dzraku (2015): در این پرونده در نیویورک، دادگاه اجازه داد که اوراق طلاق از طریق یه پیام خصوصی در فیسبوک به همسر ابلاغ بشه، چون تمام تلاش‌ها برای ابلاغ حضوری و روش‌های جایگزین دیگه شکست خورده بود. دادگاه گفت که این روش به طور منطقی انتظار می‌ره که خوانده رو از دعوای حقوقی مطلع کنه.
پرونده St. Francis Assisi v. Kuwait Fin. House (2016): در این پرونده در کالیفرنیا، دادگاه توییتر رو یه روش مناسب برای ابلاغ به یه خوانده کویتی تشخیص داد که نمی‌شد پیداش کرد و حساب توییتر فعالی داشت و دائما برای ارتباط با مخاطبانش ازش استفاده می‌کرد.
پرونده کمیته ملی دموکرات (DNC) علیه ویکی‌لیکس (Wikileaks): اخیرا، کمیته ملی دموکرات از دادگاه اجازه گرفت تا اوراق قضایی رو از طریق توییتر به ویکی‌لیکس ابلاغ کنه، چون ویکی‌لیکس بیشتر یه حضور مجازی داشت تا فیزیکی و ایمیل‌هاشون هم به دستشون نمی‌رسید.
پرونده K.A v J.L. (2016): در این پرونده، دادگاه ابلاغ از طریق فیسبوک رو تایید کرد و گفت اگه تلاش‌های معقول و صادقانه خواهان برای ابلاغ حضوری ناموفق باشه، می‌تونه از روش‌های ثانویه استفاده کنه.
پرونده Harleysville Insurance Company of New Jersey v. Mega Security Corp: در این پرونده، ابلاغ باید به مدت سه هفته متوالی از طریق ایمیل، فیسبوک، اینستاگرام و لینکدین به طور همزمان ارسال می‌شد. اما این روش فقط بعد از تلاش‌های متعدد برای ابلاغ حضوری پذیرفته شد.

البته این به این معنی نیست که دادگاه‌ها همیشه این روش رو قبول می‌کنن. مثلا در پرونده Qaza v. Alshalabi (2016)، دادگاه عالی نیویورک ابلاغ از طریق فیسبوک رو رد کرد، چون خواهان نتونست ثابت کنه که حساب فیسبوک مورد نظر هنوز توسط خوانده استفاده می‌شه.

قوانین در ایالت تگزاس

ایالت تگزاس اخیرا قوانین آیین دادرسی مدنی خودش رو اصلاح کرده تا ابلاغ از طریق شبکه‌های اجتماعی رو هم شامل بشه. قانون Tex. R. Civ. P. 106 که در پاسخ به بخش ۱۷.۰۳۳ از کد رویه‌های مدنی و جبران خسارت تگزاس اصلاح شده، میگه که دادگاه می‌تونه در شرایط مناسب، اجازه ابلاغ الکترونیکی از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایمیل یا فناوری‌های دیگه رو بده. اما برای این کار، خواهان باید یه اظهارنامه قسم‌خورده ارائه بده که نشون بده تلاش برای ابلاغ حضوری ناموفق بوده.

دادگاه برای صدور چنین اجازه‌ای، چند تا فاکتور رو در نظر می‌گیره:

آیا فناوری مورد استفاده (مثلا حساب فیسبوک) واقعا به خوانده تعلق داره؟
آیا خوانده به طور منظم از اون فناوری استفاده می‌کنه یا اخیرا استفاده کرده؟

این نشون می‌ده که حتی با وجود قانون، بار اثبات روی دوش خواهان هست تا به دادگاه اطمینان بده که این روش موثره.

چالش‌ها و نگرانی‌های ابلاغ از طریق شبکه‌های اجتماعی

منتقدان این روش به مشکلات زیادی اشاره می‌کنن. یکی از بزرگترین نگرانی‌ها، مسئله احراز هویت هست. به قول امیلی دیویس (Emily Davis) در مقاله‌ای در ژورنال حقوق بین‌الملل کیس وسترن رزرو، به دلیل راحتی ساختن یه پروفایل جعلی در شبکه‌های اجتماعی، اجازه دادن به ابلاغ از این طریق می‌تونه منجر به این بشه که اوراق به دست کسی برسه که در واقع خوانده نیست.

در پرونده Griffin v. Maryland (2011)، بالاترین دادگاه مریلند هم به همین موضوع اشاره کرد و گفت صرف اینکه یه پروفایل شبکه‌های اجتماعی واقعی به نظر می‌رسه، لزوما به این معنی نیست که واقعیه. وکیل باید بررسی‌های لازم رو انجام بده تا مطمئن بشه که حساب واقعا متعلق به شخص مورد نظره. این کار برای حفظ حقوق قانونی خوانده و تضمین «روند عادلانه دادرسی» (due process) ضروریه.

یه چالش دیگه، مسائل مربوط به حریم خصوصی هست. اطلاعات مربوط به یه پرونده قضایی می‌تونه حساس باشه و ابلاغ از طریق یه پلتفرم عمومی می‌تونه این اطلاعات رو در معرض دید دیگران قرار بده. همچنین، هکرها می‌تونن به حساب‌ها دسترسی پیدا کنن و در این صورت، شخص مورد نظر اصلا از ابلاغ مطلع نمی‌شه.

این مسائل در پرونده‌های خاصی مثل پرونده‌های حضانت فرزند یا توقیف اموال برای بدهی جدی‌تر هم می‌شه. در این موارد، معمولا ابلاغ حضوری الزامیه تا اطمینان حاصل بشه که طرف مقابل به طور قطعی و در زمان مناسب از موضوع مطلع شده.

آینده ابلاغ قضایی

تمایل دادگاه‌ها برای سازگاری با تغییرات نشون می‌ده که ابلاغ از طریق شبکه‌های اجتماعی ممکنه در آینده به یه روش عادی تبدیل بشه، نه فقط یه روش جایگزین. با این حال، ارزش‌های سنتی سیستم قضایی آمریکا و تعهد اونها به احراز هویت و روند عادلانه دادرسی، ممکنه همچنان مانع از این بشه که این روش بدون هیچ محدودیتی پذیرفته بشه.

در هر صورت، این تغییرات نشون‌دهنده یه سازگاری بزرگ با عصر شبکه‌های اجتماعی و روش‌های جدید ارتباطی بین انسان‌ها، شرکت‌ها و نهادهای مختلفه. کسی چه می‌دونه، شاید در آینده روش‌هایی که امروز به نظرمون عجیب میان، مثل ابلاغ از طریق تیک‌تاک یا حتی با یه پهپاد، به روش‌های کاملا قابل قبولی تبدیل بشن.

جمع‌بندی

همونطور که دیدیم، کلمه «سرو» (serve) بسته به اینکه چه کسی و در چه موقعیتی ازش استفاده کنه، می‌تونه سه معنی کاملا متفاوت داشته باشه. در زبان عامیانه نسل جدید، «سرو کردن» یه جور تعریف و تمجید از ظاهر یا عملکرد فوق‌العاده یه نفره. در دنیای کسب‌وکار، «سرویس‌دهی» در شبکه‌های اجتماعی به یه بخش کلیدی از خدمات مشتری تبدیل شده که می‌تونه به شدت روی موفقیت یه برند تاثیر بذاره. و در نهایت، در دنیای حقوقی، «سرویس» کردن اوراق قضایی از طریق شبکه‌های اجتماعی یه راه حل نوظوره که با وجود چالش‌های جدی در مورد احراز هویت و حریم خصوصی، داره به آرامی جای خودش رو به عنوان آخرین راه حل برای پیدا کردن خوانده‌های فراری باز می‌کنه. درک این تفاوت‌ها به ما کمک می‌کنه تا توی دنیای پیچیده و چندلایه ارتباطات امروزی، معنی دقیق کلمات رو بهتر بفهمیم و بدونیم که هر حرفی در هر فضایی، می‌تونه بار معنایی متفاوتی داشته باشه.

منابع