تا حالا شده بری سراغ یخچال که یه چیزی بخوری و اولین چیزی که چشمت بهش میفته رو برداری؟ یا وقتی میخوای برای یه موسسه خیریه پول واریز کنی، بین گزینه‌های پیشنهادی (مثلا ۱۰، ۲۰ یا ۵۰ هزار تومن) یکی رو انتخاب کنی، بدون اینکه خیلی به مبلغ دیگه‌ای فکر کنی؟ اگه جوابت مثبته، تو با یک «سُقُلمه» یا «ناج» (Nudge) روبرو شدی.
تئوری سقلمه (Nudge Theory) یه مفهوم توی اقتصاد رفتاریه که میگه میشه آدم‌ها رو تشویق کرد تا انتخاب‌های بهتری داشته باشن، اونم فقط با ساده‌تر کردن فرایند تصمیم‌گیری. این روش به آدما اجازه میده آزادی انتخابشون رو حفظ کنن، اما همزمان اونها رو به سمت کارهای مشخصی هل میده که به نظر میرسه برای سلامتی و رفاهشون مفیده؛ مثل سالم‌تر غذا خوردن یا پس‌انداز کردن برای دوران بازنشستگی. این نظریه رو ریچارد تیلر (Richard Thaler) و کس سانستین (Cass R. Sunstein) توی کتاب سال ۲۰۰۸ خودشون به اسم «سقلمه: بهبود تصمیم‌ها درباره سلامت، ثروت و شادی» معرفی کردن. البته ایده اصلیش از تحقیقات روانشناس‌های قدیمی‌تر درباره تصمیم‌گیری انسان گرفته شده.
این تئوری به قدری کارآمد بوده که خیلی از دولت‌ها و سازمان‌ها ازش استفاده کردن تا تغییرات رفتاری مثبتی ایجاد کنن. مثلا کارمندها رو به صورت خودکار توی برنامه‌های پس‌انداز بازنشستگی ثبت‌نام میکنن ولی بهشون این اجازه رو هم میدن که اگه دوست نداشتن، از طرح خارج بشن. با این حال، نگرانی‌های اخلاقی هم در موردش وجود داره. مثلا اینکه چه کسی تصمیم میگیره چی به نفع یه فرده؟ این موضوع بحث‌هایی رو در مورد مناسب بودن این نوع دخالت‌ها به وجود آورده. منتقدها همچنین به خطر «سقلمه‌های تاریک» (Dark Nudges) اشاره میکنن؛ یعنی دستکاری انتخاب‌ها به روشی که شاید با رفاه فرد همسو نباشه. به همین دلیل، روی شفافیت و امکان انصراف ساده از این سقلمه‌ها خیلی تاکید میشه. در کل، تئوری سقلمه یه نقطه تلاقی جالب بین روانشناسی و اقتصاده و بحث‌های زیادی در مورد تاثیرش روی آزادی و تصمیم‌گیری ما به راه انداخته.
سقلمه دقیقا چیه؟
اگه بخوایم ساده بگیم، سقلمه یه تلنگر یا فشار کوچیک و آرومه که هدفش جلب توجه یه نفر یا تشویق اون برای حرکت به یه سمت خاصه. بر اساس تئوری سقلمه، میشه از همین پیشنهادهای ساده و ملایم برای تشویق آدما به گرفتن تصمیم‌های خاص استفاده کرد. تیلر و همکارانش متوجه شدن که آدما اغلب وقتی یه گزینه ساده‌ترین راه حل باشه، تصمیم‌های غیرمنطقی یا یهویی میگیرن، حتی اگه گزینه‌های دیگه در بلندمدت بهتر باشن. مثلا آدما فست‌فود میخورن، با اینکه میدونن براشون خوب نیست، فقط به این دلیل که راحت‌تر از آشپزی کردن یا پیدا کردن گزینه‌های سالم‌تره.
ایده اصلی تئوری سقلمه اینه که کاری کنیم انجام دادن کار پیشنهادی تا حد ممکن آسون باشه، در حالی که گزینه‌های دیگه هنوز در دسترس هستن. مثلا پدر و مادری رو در نظر بگیر که میوه‌ها رو روی کابینت آشپزخونه میذارن تا بچه‌هاشون رو تشویق کنن به عنوان میان‌وعده بعد از مدرسه میوه بخورن. طبق تئوری سقلمه، بچه‌ها به احتمال زیاد یه تیکه میوه برمیدارن، حتی اگه خوراکی‌های دیگه‌ای هم توی کابینت یا یخچال باشه، فقط به این دلیل که میوه دم دست‌تر و ساده‌ترین گزینه است.
پیاده‌سازی تئوری سقلمه به یه «معمار انتخاب» (Choice Architect) نیاز داره؛ یعنی کسی که تصمیم میگیره چه رفتارهایی باید تشویق بشن. این معمار انتخاب، طراحی گزینه‌ها رو طوری ترتیب میده که به یه هدف خاص برسه، درست مثل معماری که یه ساختمون رو برای کاربری مورد نظرش طراحی میکنه. توی مثال میوه روی کابینت، والدین همون معماران انتخاب هستن. اونها تصمیم گرفتن که میوه گزینه بهتری برای بچه‌هاست و گزینه‌ها رو طوری چیدن که بچه‌ها رو به خوردنش تشویق کنن. متخصص‌ها به این نتیجه رسیدن که آدما وقتی رفتار مورد نظر از طریق سقلمه معرفی میشه، با میل بیشتری اون رو میپذیرن تا وقتی که گزینه‌های دیگه ممنوع بشن یا گزینه مورد نظر تنها انتخاب موجود باشه.
ریشه‌ها و تاریخچه تئوری سقلمه
همونطور که گفته شد، پایه و اساس تئوری سقلمه توسط ریچارد تیلر، استاد اقتصاد دانشگاه شیکاگو، و کس سانستین، استاد دانشکده حقوق هاروارد، در کتاب سال ۲۰۰۸ اونها گذاشته شد. کتابشون یعنی «سقلمه: بهبود تصمیم‌ها درباره سلامت، ثروت و شادی» بررسی میکرد که چطور میشه آدما رو به سمت انتخاب‌های بهتر در مورد چیزهایی مثل رژیم غذایی و پس‌انداز مالی تشویق کرد. این کتاب از کارهای قبلی روانشناس‌هایی مثل دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و ایماس تورسکی (Amos Tversky) الهام گرفته بود که علاقه خاصی به این داشتن که بفهمن چرا آدما تصمیم‌هایی میگیرن که لزوما منطقی نیستن.
ریشه این نظریه به اقتصاد رفتاری برمیگرده، رشته‌ای که در اواسط قرن بیستم توسعه پیدا کرد و روانشناسی و اقتصاد رو با هم ترکیب میکنه تا بفهمه آدما چطور تصمیم میگیرن. در اون زمان، هربرت سایمون (Herbert Simon) مفهوم «عقلانیت محدود» (Bounded Rationality) رو معرفی کرد. اون میگفت آدما با توجه به محدودیت اطلاعات و ظرفیت ذهنی‌شون تصمیم میگیرن. سایمون یه شخصیت کلیدی در شکل‌گیری این حوزه جدید از اقتصاد بود که ایده «انسان اقتصادی» (Homo Economicus) رو زیر سوال برد؛ یعنی اون انسان فرضی کاملا منطقی و خودخواه که مدل‌های اقتصادی قدیمی بر اساسش ساخته شده بودن. سایمون در عوض پیشنهاد کرد که آدما در چارچوب یه محیط داخلی و خارجی پیچیده و دائما در حال تغییر تصمیم میگیرن.
در طول چند سال بعد از انتشار کتاب، تیلر به مطالعاتش ادامه داد و مفاهیم کتاب سقلمه رو گسترش داد. از دل این کارها، اون تئوری سقلمه رو توسعه داد. این تئوری توسط دولت‌های چندین کشور پذیرفته شد و نشون داد که در تاثیرگذاری بر رفتار انسان ارزش داره. تئوری سقلمه همچنین توسط شرکت‌هایی که میخواستن اقدامات مشخصی رو بین کارمنداشون تشویق کنن، با موفقیت استفاده شد. به خاطر همین کارها بود که تیلر در سال ۲۰۱۷ جایزه نوبل اقتصاد رو دریافت کرد.
مغز ما چطور کار میکنه: سیستم ۱ و سیستم ۲
برای اینکه بفهمیم سقلمه‌ها چطور کار میکنن، باید با دو حالت فکری مغزمون آشنا بشیم. دنیل کانمن در کتاب «تفکر، سریع و آهسته» دو سیستم شناختی رو معرفی کرد:
- سیستم ۱: این سیستم سریع، خودکار و شهودیه و با تلاش خیلی کم یا بدون هیچ تلاشی کار میکنه. این حالت فکری به ما اجازه میده بر اساس الگوها و تجربیاتمون سریع تصمیم بگیریم و قضاوت کنیم. سیستم ۱ مثل حالت اتوپایلوت (خلبان خودکار) مغز ماست.
- سیستم ۲: این سیستم آهسته، حساب‌شده و آگاهانه است و به تلاش عمدی نیاز داره. از این نوع تفکر برای حل مسائل پیچیده و کارهای تحلیلی که به فکر و ملاحظه بیشتری نیاز دارن استفاده میشه.
سقلمه‌ها معمولا سیستم ۱ مغز ما رو هدف میگیرن؛ یعنی همون بخشی که پاسخ‌های خودکار، ناخودآگاه و احساسی به محرک‌ها میده. سیستم ۱ اغلب ما رو به سمت نتایجی میبره که ممکنه در بلندمدت به نفع خودمون، دیگران یا حتی سیاره‌مون نباشه؛ مثل خریدهای یهویی، اعتیاد به الکل، یا انتخاب اولین گزینه توی منوی رستوران، حتی اگه انتخاب سالم یا اخلاقی‌ای نباشه. درک قدرتی که ما برای «سقلمه زدن» به سیستم ۱ مغزمون داریم (سیستمی که روزانه هزاران تصمیم کوچیک برای ما میگیره) و هدایت اون به سمت انتخاب‌های سالم‌تر، امن‌تر و پایدارتر، در سال‌های اخیر به یه حوزه تحقیقاتی پررونق تبدیل شده.
انواع سقلمه‌ها: جعبه ابزار معمار انتخاب
معماران انتخاب از روش‌های مختلفی برای سقلمه زدن استفاده میکنن. بعضی از این روش‌های رایج اینها هستن:
- گزینه‌های پیش‌فرض (Default Options): افراد به صورت خودکار در برنامه‌های مفید (مثل طرح‌های بازنشستگی) ثبت‌نام میشن ولی امکان انصراف دارن. این کار نرخ مشارکت رو به شدت بالا میبره.
- هنجارهای اجتماعی (Social Norms): به آدما در مورد رفتار دیگران اطلاعات داده میشه. مثلا بهشون میگن که بیشتر همسایه‌هاشون زباله‌ها رو بازیافت میکنن تا اونها هم به این کار تشویق بشن.
- ساده‌سازی (Simplification): پیچیدگی فرم‌ها یا فرایندها کم میشه تا انجام دادن یه کار برای آدما راحت‌تر بشه. مثلا ساده کردن فرایند پر کردن اظهارنامه مالیاتی.
- چارچوب‌بندی (Framing): اطلاعات طوری ارائه میشه که جنبه‌های مثبتش برجسته بشه. مثلا به جای اینکه بگن «۱۰ درصد چربی داره»، میگن «۹۰ درصد بدون چربی».
- یادآورها (Reminders): پیام‌ها یا هشدارهای به موقع برای تشویق افراد به انجام یه کار فرستاده میشه. مثلا یه پیامک که به کسی یادآوری میکنه ورزش کنه.
- بازخورد (Feedback): به افراد بازخورد فوری در مورد کارهاشون داده میشه. مثلا نشون دادن میزان مصرف انرژی‌شون در مقایسه با همسایه‌ها برای تشویق به صرفه‌جویی.
- لنگر انداختن (Anchoring): از اطلاعات اولیه به عنوان نقطه مرجع برای تاثیرگذاری روی تصمیم‌ها استفاده میشه. مثلا پیشنهاد یه مبلغ اولیه برای کمک‌های مالی.
- ابزارهای تعهد (Commitment Devices): آدما تشویق میشن تا به انجام کارهایی در آینده متعهد بشن. مثلا قول بدن تا تاریخ مشخصی سیگار رو ترک کنن.
- برجسته‌سازی (Salience): اطلاعات کلیدی برجسته میشن تا توجه رو جلب کنن. مثلا مشخص کردن مهلت‌ها یا جزئیات مهم با رنگ‌های پررنگ یا روشن.
- آماده‌سازی (Priming): افراد در معرض محرک‌های خاصی قرار میگیرن تا روی رفتار بعدی‌شون تاثیر بذاره. مثلا پخش موسیقی آهسته در یه فروشگاه برای تشویق به گشت و گذار و خرید بیشتر.
کاربرد تئوری سقلمه در دنیای واقعی
سقلمه‌ها با موفقیت در حوزه‌های مختلفی برای بهبود تصمیم‌گیری و ارتقای رفاه به کار گرفته شدن و نتایج واقعی به همراه داشتن.
دولت‌ها و سیاست‌های عمومی
دولت‌ها فهمیدن که سقلمه زدن به آدما برای گرفتن تصمیم‌های خاص، بهتر از مجبور کردن اونها با قوانین، مقررات یا دستورات کار میکنه.
- پس‌انداز بازنشستگی: وقتی دولت بریتانیا متوجه شد که آدما پول زیادی برای بازنشستگی پس‌انداز نمیکنن، به فکر اجباری کردن پس‌انداز افتاد. اما به جای این کار، تصمیم گرفت شرکت‌ها رو موظف کنه کارمندهاشون رو به طور خودکار در برنامه‌های پس‌انداز بازنشستگی ثبت‌نام کنن، ولی بهشون اجازه بدن اگه خواستن از برنامه خارج بشن. گزینه‌ها همون گزینه‌های قبلی بودن، اما با آسون‌تر کردن پس‌انداز، دولت متوجه شد که اکثر آدما توی برنامه پس‌انداز باقی میمونن. مطالعه‌ای که در سال ۲۰۰۱ توسط مادریان و شیا (Madrian and Shea) انجام شد، نشون داد که با معرفی ثبت‌نام خودکار در طرح‌های بازنشستگی ۴۰۱(k) در آمریکا، نرخ مشارکت از حدود ۴۹ درصد به ۸۶ تا ۹۶ درصد افزایش پیدا کرد.
- اهدای عضو: یه نمونه موفق دیگه، سیستم‌های انصرافی (opt-out) برای اهدای عضو هست. کشورهایی مثل اسپانیا و اتریش که سیاست‌های انصرافی رو اتخاذ کردن، نرخ اهدای عضو بسیار بالاتری نسبت به سیستم‌های ثبت‌نامی (opt-in) دارن. در این کشورها، هر شهروند به طور پیش‌فرض اهداکننده عضو محسوب میشه، مگر اینکه خودش به صورت دستی انصراف بده. نرخ رضایت به اهدای عضو در اتریش به ۹۹.۹۸ درصد میرسه، در حالی که در کشورهایی مثل دانمارک که شهروندان باید به صورت دستی ثبت‌نام کنن، این نرخ فقط ۴.۲۵ درصد هست. دلیلش اینه که آدما معمولا گزینه‌های از پیش تعیین شده رو میپذیرن و خیلی دنبال تغییرش نمیرن.
- مصرف انرژی: در سال ۲۰۱۱، هانت آلکات (Hunt Allcott) تاثیر اطلاع‌رسانی به خانوارها در مورد مصرف انرژی‌شون در مقایسه با همسایه‌ها رو تحلیل کرد. اونها برای بعضی از آدما نامه‌ای فرستادن که نشون میداد همسایه‌هاشون چقدر انرژی مصرف میکنن (یه سقلمه مبتنی بر هنجار اجتماعی). خانوارهای دریافت‌کننده این بازخورد مقایسه‌ای، مصرف انرژی خودشون رو ۲ درصد کاهش دادن که مقدار انرژی زیادی محسوب میشه.
سلامت و بهداشت
در حوزه بهداشت و درمان، سقلمه‌ها شامل استراتژی‌هایی برای ترویج واکسیناسیون، تشویق به تغذیه سالم و افزایش فعالیت بدنی میشن.
- واکسیناسیون: مطالعات قبل از دوران کرونا نشون داده که استفاده از سقلمه‌هایی مثل تنظیم گزینه‌های پیش‌فرض یا ارسال یادآور برای تزریق واکسن، میتونه نرخ واکسیناسیون رو تا ۵ درصد افزایش بده. این افزایش شاید کوچیک به نظر برسه، اما میتونه به معنی هزاران یا حتی میلیون‌ها واکسیناسیون اضافی باشه که در نهایت جون آدم‌ها رو نجات میده.
- تغذیه سالم: محققان کاداریو و شاندون (Cadario and Chandon) دریافتن که موثرترین سقلمه‌های مرتبط با تغذیه، سقلمه‌های مبتنی بر رفتار هستن. یکی از اینها «بهبود دسترسی» هست که گزینه‌های سالم‌تر رو در دسترس‌تر و گزینه‌های ناسالم رو سخت‌تر در دسترس قرار میده. نوع موثر دیگه «بهبود اندازه» بود که برای گزینه‌های سالم (مثل سالاد و میوه تازه) وعده‌های بزرگتر و برای گزینه‌های ناسالم (مثل سیب‌زمینی سرخ‌کرده) وعده‌های کوچکتر در نظر گرفته میشد. این سقلمه‌ها تونستن مصرف کالری روزانه رو به طور متوسط ۲۰۹ کالری کاهش بدن. این نتایج در دنیایی که بیش از ۱ میلیارد نفر دچار چاقی هستن و ۲۰ درصد مرگ و میرها به رژیم غذایی نامناسب مرتبطه، قطعا معنادار هستن.
کسب و کار و بازاریابی
برای کسب و کارها، پیامدهای تئوری سقلمه قابل توجهه. این تئوری یه ابزار غیرتهاجمی و کم‌هزینه برای هدایت رفتار و تصمیم‌گیری مشتری ارائه میده.
- افزایش فروش: مثلا میشه برای خریدهای بالای یه مبلغ مشخص (مثلا ۹۰ دلار) در جمعه سیاه، تخفیف‌های محدود یا ارسال رایگان ارائه داد تا میانگین ارزش خرید مشتری‌ها بالا بره.
- افزایش اشتراک خبرنامه: میشه کاری کرد که شرکت‌کننده‌های یه وبینار به طور پیش‌فرض در خبرنامه هم ثبت‌نام بشن و اگه نخواستن، به صورت دستی انصراف بدن.
- قیمت‌گذاری: میشه در صفحه قیمت‌گذاری، تخفیف سالانه زیادی (مثلا ۸۰ درصد) روی گرون‌ترین پلن محصول گذاشت تا پلن‌های اشتراک ماهانه در مقایسه با اون خیلی گرون به نظر برسن.
- بازاریابی مجدد (Remarketing): وقتی یه مشتری روی تبلیغ فیسبوک کلیک میکنه یا در لیست ایمیل شما ثبت‌نام میکنه، میشه با هدف قرار دادن اون در پلتفرم‌های مختلف، احتمال خریدش رو افزایش داد. این کار اون رو سقلمه میزنه تا خریدش رو ادامه بده یا حداقل برند شما در ذهنش بمونه.
- بهبود عملکرد کارمندان: میشه از سقلمه‌ها برای تشویق کارمندها به استفاده از نرم‌افزارهای جدید سازمانی استفاده کرد. مثلا میشه یه میانبر از نرم‌افزار جدید روی دسکتاپشون گذاشت، هر روز براشون یادآور فرستاد که وظایفشون رو تکمیل کنن، یا یه جدول امتیاز برای کاربرانی که بیشترین کارها رو در نرم‌افزار جدید انجام میدن درست کرد.
پدرسالاری آزادی‌خواهانه: یه ایده بحث‌برانگیز
این تئوری گاهی اوقات با عنوان «پدرسالاری آزادی‌خواهانه» (Libertarian Paternalism) هم شناخته میشه. این اصطلاح به این ایده اشاره داره که این مفهوم «آزادی‌خواهانه» است، چون آدما هنوز آزادن که تصمیمات خودشون رو بگیرن و میتونن انصراف بدن. با این حال، یه نفر داره بهشون کمک میکنه تا انتخاب‌های بهتری داشته باشن. «پدرسالاری» در این مورد به این معنیه که یه شخصیت پدرانه خیرخواه که بهترین منافع اونها رو در نظر داره، داره انتخاب‌ها رو هدایت میکنه.
تیلر و دیگران میگن این روش کار میکنه چون آدما ذاتا میخوان تصمیم‌هایی بگیرن که به نفعشونه، مثل پس‌انداز بیشتر برای بازنشستگی، اما اجازه میدن چیزهای دیگه مانع انجام کارهای لازم برای این کار بشن. وقتی تصمیم براشون گرفته میشه، ترکیبی از این واقعیت که خودشون هم میخواستن اون تصمیم رو بگیرن و اینکه برای انتخاب گزینه‌ای دیگه باید زحمت بیشتری بکشن، باعث میشه افراد بیشتری گزینه مورد نظر رو انتخاب کنن.
اما همه با این موضوع موافق نیستن. بعضی‌ها میگن اینکه یه گروه نقش پدری به عهده بگیره و تصمیم بگیره چیزی به نفع شخص دیگه‌ای هست، کار درستی نیست. اونها همچنین اشاره میکنن که حتی اگه چیزی به نفع اکثر آدما باشه، ممکنه به نفع همه آدما نباشه. برای مثال، بعضی از کارمندها ممکنه به پول اضافی برای مراقبت از یه عضو بیمار خانواده نیاز داشته باشن، یا ترجیح بدن به جای پس‌انداز برای بازنشستگی، خونه بخرن.
روی تاریک ماجرا: سقلمه‌های تاریک و نگرانی‌های اخلاقی
یکی دیگه از ایرادهای وارد به رفتار سقلمه‌ای، چیزیه که به «سقلمه تاریک» (Dark Nudge) معروف شده. تئوری اصلی تیلر تاکید داشت که سقلمه‌ها باید برای بهبود رفاه فرد استفاده بشن. همچنین سقلمه‌ها باید شفاف باشن و از فرد پنهان نشن، و فرد باید بتونه به راحتی از پذیرش سقلمه انصراف بده. سقلمه‌های تاریک یک یا چند مورد از این سه اصل رو نقض میکنن.
نمونه‌هایی از سقلمه‌های تاریک میتونه شرکتی باشه که ثبت‌نام در اشتراک‌ها رو آسون میکنه اما لغو اشتراک رو خیلی سخت میکنه، یا کسب‌وکارهایی که آدما رو مجبور میکنن برای استفاده از یه گزینه دلخواه، یه سرویس دیگه رو هم بخرن، مثل خرید آنلاین بعضی کالاها.
در کل، سقلمه زدن نگرانی‌های اخلاقی قابل توجهی رو ایجاد کرده که عمدتا مربوط به استقلال، رضایت و پدرسالاری هستن، چون به طور نامحسوس و بدون آگاهی صریح افراد روی تصمیماتشون تاثیر میذاره. این موضوع به طور بالقوه توانایی افراد برای گرفتن تصمیمات کاملا آگاهانه و مستقل رو تضعیف میکنه. عدم شفافیت در سقلمه زدن میتونه به تصمیماتی منجر بشه که افراد اگه کاملا مطلع بودن، اونها رو نمیگرفتن و اینجاست که مسائل مربوط به رضایت مطرح میشه.
محدودیت‌ها و انتقادها
با وجود موفقیت‌ها، تئوری سقلمه با انتقادها و محدودیت‌هایی هم روبرو هست.
- کاربرد محدود: هر نوع سقلمه‌ای در کاربردش محدوده. مثلا سقلمه‌های مربوط به تغذیه سالم رو در نظر بگیرید. هرچند ممکنه تشویق به انتخاب‌های سالم در فروشگاه‌ها و رستوران‌ها آسون باشه، اما وقتی افراد به خونه برمیگردن، تصمیم‌گیری در مورد اندازه وعده غذایی کاملا به خودشون بستگی داره.
- اثرات کوتاه‌مدت: در حالی که سقلمه‌ها میتونن در تاثیرگذاری بر رفتار کوتاه‌مدت موثر باشن، اثربخشی بلندمدت اونها اغلب محدوده. با گذشت زمان، افراد ممکنه به سقلمه بی‌تفاوت بشن یا به عادت‌های قدیمی خودشون برگردن، به خصوص اگه انگیزه‌های اصلی برای تغییر رفتار برطرف نشده باشن.
- عدم کارایی همه سقلمه‌ها: مهمه که بین انواع سقلمه‌ها تمایز قائل بشیم. مثلا در حوزه تغذیه، سقلمه‌های مبتنی بر «بهبود دسترسی» و «بهبود اندازه» موثر بودن، اما بیشتر سقلمه‌هایی که در سال‌های اخیر سر و صدا کردن، مثل کدگذاری رنگی و برچسب‌گذاری منو، هیچ ارتباطی با غذای واقعی مصرف شده نداشتن. سقلمه‌های شناختی (مثل ارائه اطلاعات تغذیه‌ای) و سقلمه‌های عاطفی (مثل تشویق مستقیم افراد به انتخاب‌های بهتر) هم تاثیر خیلی کمی نزدیک به صفر داشتن.
- نیاز به تغییرات سیستمی: شواهد مربوط به اثربخشی سقلمه‌ها، اولویت ما برای ایجاد تغییرات سیستمی رو نفی نمیکنه. در مثال صنعت غذا، چند سقلمه موثر، اگه سیستم‌های حمایتی تغذیه وجود نداشته باشن، بی‌فایده هستن. چطور میشه دسترسی به میوه و سبزیجات رو راحت‌تر کرد اگه اونها گرون یا غیرقابل دسترس باشن؟ این مسائل به هم گره خوردن؛ «بیابان‌های غذایی» (مناطقی که دسترسی به غذای سالم محدوده) نمونه‌ای از این مشکل هستن. به طور مشابه، قیمت بالای محصولات تازه و قیمت نسبتا پایین غذاهای فراوری شده، افزایش وعده‌های سالم رو تقریبا غیرممکن میکنه. انتخاب‌های فردی مهمن، اما اگه خانواده‌ها توانایی فیزیکی برای انتخاب بهترین گزینه رو نداشته باشن، بی‌معنی هستن.
راهنمای ۷ مرحله‌ای برای پیاده‌سازی تئوری سقلمه
اگه یه سازمان یا کسب و کار بخواد از تئوری سقلمه برای ایجاد تغییرات مثبت استفاده کنه، میتونه این ۷ مرحله رو دنبال کنه:
- تغییر مورد انتظار رو به وضوح تعریف کنید: اولین قدم برای سقلمه زدن به ذی‌نفعان برای گرفتن تصمیمات بهتر، از بین بردن ابهامه. باید به وضوح تعریف کنید که از اونها چه انتظاری دارید؛ نه خیلی خلاصه که جزئیات ضروری رو از دست بدن، و نه خیلی با جزئیات که سردرگم بشن.
- ذی‌نفعان رو در تحلیل و اجرای تغییر مشارکت بدید: برای هر تغییری که سعی در اجرای اون دارید، همیشه مقاومت در برابر تغییر وجود خواهد داشت. برای دور زدن این موانع، ذی‌نفعان رو در فرایند تحلیل تغییر درگیر کنید. این کار باعث میشه اونها بهتر بفهمن چرا و چطور این تغییرات رو پیشنهاد میدید و نقش اونها برای موفقیتش چیه.
- از شواهد برای حمایت از بهترین گزینه استفاده کنید و یه جدول زمانی تعیین کنید: این کار رو میشه از طریق مطالعات موردی، مقالات علمی، نظرسنجی‌ها و رای‌گیری‌های داخلی انجام داد. یه رویکرد علمی به از بین بردن شک و تردید کارمندان و ذی‌نفعان کمک میکنه و تغییری که پیشنهاد میدید رو با مثال‌های قابل درک توجیه میکنه.
- تغییر رفتار رو تحمیل نکنید؛ اون رو به عنوان یه انتخاب ارائه بدید: یادتون باشه، تئوری سقلمه چارچوبی برای دستکاری یا مجبور کردن آدما به تغییر نیست. هدف اینه که گزینه‌های سالم‌تر رو برجسته کنید و موانع ساختاری رو بردارید تا انتخاب اونها یه کار بدیهی بشه، بدون اینکه مثل یه برادر بزرگتر پدرسالار رفتار کنید.
- بازخوردها رو جمع‌آوری کنید (و بهشون گوش بدید!): مهندسی رفتار فقط تا جایی کار میکنه که گزینه‌های شما منطقی باشن. نمیشه با فریب دادن آدما محصولات یا فرهنگ سازمانی پایداری ساخت. باید در تمام مراحل به بازخوردها گوش بدید تا بفهمید آیا ذی‌نفعان شما به گزینه‌های واضح‌تری نیاز دارن یا گزینه‌های کاملا جدید (و بهتر).
- موانع پذیرش تغییر رو بردارید: اگه میخواید گزینه‌های بهتری رو برجسته کنید، باید با از بین بردن موانع و اصطکاک‌هایی که ممکنه ذی‌نفعان رو بترسونه، اون گزینه‌ها رو واقعا بهتر کنید. مثلا اگه قراره کارمندها از یه نرم‌افزار به نرم‌افزار دیگه‌ای مهاجرت کنن، باید تمام اتوماسیون‌ها و گردش‌کارهای قبلی رو در سیستم جدید بازسازی کنید تا بهره‌وری آسیب نبینه.
- با جشن گرفتن پیروزی‌های کوتاه‌مدت، پذیرش تغییر رو حفظ کنید: میتونید یه جدول امتیاز برای پیگیری معیارهایی مثل نرخ پذیرش محصول جدید، کارهای انجام شده و اهداف به دست اومده با استفاده از ابزارهای جدید ایجاد کنید. این کار به ذی‌نفعان نشون میده که جایگزین شما از گزینه قبلی بهتره و تغییر کردن یه تصمیم منطقیه.
آینده سقلمه‌ها: آشنایی با سقلمه پلاس (+Nudge)
با وجود همه این بحث‌ها، امیدی برای سقلمه وجود داره. محققان در دانشکده اقتصاد لندن با ارائه مفهوم «سقلمه پلاس» (+Nudge)، موج جدیدی در این حوزه ایجاد کردن. سقلمه پلاس یه نسخه بهبود یافته از سقلمه کلاسیکه که یه عنصر «تفکر و تامل» رو به فرایند اضافه میکنه.
سقلمه‌های سنتی عمدتا بر فرایندهای خودکار و سریع (سیستم ۱) تکیه دارن و هدفشون هدایت افراد به سمت رفتارهای مفید بدون درگیر کردن تفکر آهسته و تاملی (سیستم ۲) اونهاست. اما سقلمه پلاس از استراتژی‌های تاملی استفاده میکنه و افراد رو تشویق میکنه تا حدی از خودآگاهی و سنجش استفاده کنن که میتونه به تغییرات رفتاری پایدارتر و بلندمدت‌تری منجر بشه.
این بخش تاملی در سقلمه پلاس به این معنیه که افراد رو وادار میکنه تا در مورد دلایل انتخاب‌هاشون فکر کنن. این میتونه به شکل‌های مختلفی باشه، مثل یه نظرسنجی تاملی قبل یا بعد از سقلمه، یا عناصر آموزشی که هدف و مزایای سقلمه رو توضیح میدن. این تفاوت‌ها امید دارن که استقلال فردی رو حفظ کنن و حتی افزایش بدن، که این موضوع برخی از نگرانی‌های اخلاقی در مورد دستکاری و رضایت رو برطرف میکنه. این مدل ترکیبی از تفکر سریع و آهسته، از هر دو فرایند برای ایجاد مداخلات موثرتر، پایدارتر و از نظر اخلاقی سالم‌تر استفاده میکنه. اما از اونجایی که این یه مفهوم نسبتا جدیده، باید منتظر بمونیم و ببینیم تحقیقات بعدی ما رو به کدوم سمت سقلمه میزنه.
دیدگاهتان را بنویسید