میکرواینفلوئنسرها

توی دورانی که ما زندگی می‌کنیم، مردم دیگه خیلی به تبلیغات سنتی و معمولی توجه نمی‌کنن. تبلیغاتی که مستقیم می‌گن «بیا این محصول رو بخر» دیگه مثل قبل کارایی نداره. در چنین فضایی، ظهور اینفلوئنسرها یا افراد تاثیرگذار توی شبکه‌های اجتماعی، همه چیز رو برای بازاریاب‌ها و کسب و کارها تغییر داده. یک ارتباط عمیق و خاص بین این شخصیت‌های دیجیتال و دنبال‌کننده‌هاشون شکل می‌گیره. این ارتباط، با اینکه از راه دوره، باعث ایجاد حس اعتماد، وفاداری و نزدیکی میشه. انگار که یک دوست صمیمی داره به شما یک محصول یا خدمتی رو پیشنهاد میده.

بر اساس تعریفی که سایت «لِیتر» (Later) ارائه میده، اینفلوئنسرها تولیدکننده‌های محتوا توی شبکه‌های اجتماعی هستن که تعداد زیادی دنبال‌کننده دارن و می‌تونن روی نظرات، رفتارها و تصمیم‌های خرید مخاطب‌هاشون تاثیر بذارن. اما توی این دنیای بزرگ اینفلوئنسرها، یک گروه خاص وجود داره که بهشون میگن «میکرواینفلوئنسر» یا «اینفلوئنسر خرد». این افراد معمولا تعداد دنبال‌کننده‌های کمتری دارن، مثلا چیزی بین ده هزار تا صد هزار نفر. شاید در نگاه اول اینطور به نظر برسه که توی بازاریابی هر چی بزرگتر باشی بهتره، اما میکرواینفلوئنسرها این قاعده رو به چالش کشیدن.

این کاتالیزورهای دیجیتال می‌تونن در زمانی که مشتری‌ها به کمپین‌های تبلیغاتی سنتی شک دارن، تعامل خیلی بالایی ایجاد کنن. اینفلوئنسرهای کوچکتر یک راه فرار از تبلیغات گسترده و انبوه هستن و خودشون رو به عنوان منابعی قابل اعتماد توی حوزه‌های تخصصی خودشون جا انداختن. قدرت همکاری با اینفلوئنسرها در اینه که می‌تونن مرز بین پیام‌های بازاریابی و محتوای واقعی و صادقانه رو کمرنگ کنن و یک تجربه برند معتبر و جذاب برای مخاطب بسازن. مخاطب‌ها این شفافیت رو دوست دارن و فعالانه دنبال ارتباط با برندهایی هستن که فراتر از تاکتیک‌های تبلیغاتی معمولی عمل می‌کنن. میکرواینفلوئنسرها به عنوان چهره‌های قابل درکی ظاهر میشن که نه تنها محصولات رو تایید می‌کنن، بلکه یک روایت و داستان رو شکل میدن که با ارزش‌های دنبال‌کننده‌هاشون هماهنگه. این تغییر بزرگ در دنیای بازاریابی، که از طریق همکاری با تولیدکننده‌های محتوا اتفاق می‌افته، اهمیت تعامل با یک پایگاه مشتری هدفمندتر، درگیرتر و پذیرا‌تر رو نشون میده.

میکرواینفلوئنسر دقیقا یعنی چی؟

قبل از اینکه عمیق‌تر وارد ماجرا بشیم، بهتره ببینیم این دسته‌بندی‌های مختلف اینفلوئنسرها بر چه اساسی شکل گرفتن و میکرواینفلوئنسر کجای این طیف قرار می‌گیره. به طور کلی، اینفلوئنسرها بر اساس تعداد دنبال‌کننده‌هاشون به چند دسته اصلی تقسیم میشن. البته باید در نظر داشت که این اعداد ممکنه توی منابع مختلف کمی متفاوت باشن، اما یک چارچوب کلی وجود داره که اکثر متخصص‌ها روی اون توافق دارن.

یک دسته‌بندی رایج که توسط منابعی مثل «اسپراوت سوشال» (Sprout Social) و «گرین» (GRIN) ارائه شده، به این شکله:

نانواینفلوئنسرها (Nano-influencers): این افراد معمولا بین ۱۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ دنبال‌کننده دارن. اونها کوچکترین گروه در دنیای اینفلوئنسری هستن اما اغلب صمیمی‌ترین و نزدیک‌ترین ارتباط رو با مخاطبانشون دارن.
میکرواینفلوئنسرها (Micro-influencers): این گروه که موضوع اصلی بحث ماست، معمولا بین ۱۰۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰۰ دنبال‌کننده دارن. سایت «بیلت این» (Built In) یک تعریف کمی وسیع‌تر ارائه میده و میگه این بازه میتونه از ۱۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰۰ نفر باشه و اشاره میکنه که بعضی‌ها معتقدن زیر ۱۰۰۰۰ نفر، نانواینفلوئنسر حساب میشن. پس میشه گفت میکرواینفلوئنسرها یک حضور بزرگتر از یک شخص عادی در شبکه‌های اجتماعی دارن، اما نه به اندازه یک سلبریتی.
ماکرواینفلوئنسرها (Macro-influencers): این گروه بین ۱۰۰۰۰۰ تا ۱ میلیون دنبال‌کننده دارن. اینها افرادی هستن که شهرت بیشتری دارن و به نوعی به سلبریتی‌های دنیای دیجیتال نزدیک میشن.
مگااینفلوئنسرها یا سلبریتی‌ها (Mega or celebrity influencers): هر کسی که بیشتر از یک میلیون دنبال‌کننده داشته باشه در این دسته قرار می‌گیره. اینها معمولا ستاره‌های سینما، ورزشکاران معروف، خواننده‌ها یا شخصیت‌های بسیار شناخته‌شده در سطح جهانی هستن.

میکرواینفلوئنسرها محصولاتی رو تبلیغ می‌کنن که با علایق یا تخصصشون هماهنگی داره. مثلا یک بلاگر غذا که یک سرویس آماده‌سازی غذا رو معرفی میکنه، یا یک نویسنده سفر که برند چمدون مورد علاقه‌اش رو با دنبال‌کننده‌هاش به اشتراک میذاره. در دنیایی که مردم از تبلیغات کلیشه‌ای و تاییدهای سلبریتی‌ها خسته شدن، میکرواینفلوئنسرها تونستن با اصالت و صداقتی که برندها نیاز دارن، از این هیاهو عبور کنن. «اِما فرارا» (Emma Ferrara)، مدیر فروش و توسعه کسب‌وکار در «ویرال نیشن» (Viral Nation)، معتقده که میکرواینفلوئنسرها میتونن این کار رو به خوبی انجام بدن.

از طرفی، شرکت «ترایب» (TRIBE) میکرواینفلوئنسرها رو به عنوان افراد عادی با دنبال‌کننده‌های قابل قبول تعریف میکنه. اونها میگن این افراد بیشتر از ۳۰۰۰ دنبال‌کننده در اینستاگرام، فیسبوک یا توییتر دارن و صفحه‌شون معمولا حول یک علاقه یا حوزه خاص می‌چرخه. این حوزه میتونه هر چیزی باشه، از حیوانات و خودرو گرفته تا زیبایی، تجارت، مد، فیتنس، تکنولوژی، سفر و هر چیز دیگه‌ای که فکرش رو بکنید. این افراد قابل درک، واقعی و قابل اعتماد هستن؛ سه ویژگی که در بازاریابی خیلی ارزشمنده. شروع یک کمپین اینفلوئنسری با این افراد، در واقع مثل بازاریابی دهان به دهان در یک مقیاس خیلی بزرگه.

چرا برندها به سراغ میکرواینفلوئنسرها میرن؟

شاید این سوال پیش بیاد که چرا یک برند باید با کسی که مثلا سی هزار دنبال‌کننده داره کار کنه، وقتی میتونه با یک سلبریتی با سه میلیون دنبال‌کننده همکاری کنه؟ دلایل زیادی برای این انتخاب وجود داره که نشون میده دنیای بازاریابی پیچیده‌تر از چیزیه که به نظر میرسه. در ادامه به بررسی مزایای کلیدی همکاری با میکرواینفلوئنسرها می‌پردازیم که در منابع مختلف به اونها اشاره شده.

۱. هزینه کمتر و مقرون به صرفه بودن

یکی از بزرگترین و واضح‌ترین مزیت‌های کار با میکرواینفلوئنسرها، هزینه پایین‌تر اونهاست. اگه بخواید با یک ماکرو یا مگااینفلوئنسر کار کنید که به صدها هزار یا میلیون‌ها نفر دسترسی داره، باید پول خیلی زیادی برای اون کمپین خرج کنید. اما میکرواینفلوئنسرها میتونن به کسب‌وکار شما کمک کنن تا با هزینه خیلی مناسب‌تری به مخاطبان گسترده‌تری دست پیدا کنید. این یعنی شما میتونید با بودجه کمتر با تعداد بیشتری اینفلوئنسر کار کنید و دسترسی خودتون رو افزایش بدین.

بر اساس گزارش «اینفلوئنسر مارکتینگ هاب» (Influencer Marketing Hub)، قیمت‌های تقریبی برای همکاری با میکرواینفلوئنسرها در پلتفرم‌های مختلف به این صورته:

اینستاگرام: ۱۰۰ تا ۵۰۰ دلار برای هر پست
یوتیوب: ۲۰۰ تا ۱۰۰۰ دلار برای هر ویدیو
تیک‌تاک: ۲۵ تا ۱۲۵ دلار برای هر ویدیو
توییتر (ایکس): ۲۰ تا ۱۰۰ دلار برای هر توییت
فیسبوک: ۲۵۰ تا ۱۲۵۰ دلار برای هر پست

وقتی با اینفلوئنسرهایی با تعداد دنبال‌کننده‌های بیشتر کار می‌کنید، این هزینه‌ها به راحتی میتونن به بیشتر از ۱۰۰۰۰ دلار برای یک پست برسن. شما به مخاطب خیلی بزرگی دسترسی پیدا می‌کنید، اما با هزینه خیلی بالاتر. سایت «گرین» (GRIN) هم به این نکته اشاره میکنه که نرخ دستمزد سلبریتی‌ها و مگااینفلوئنسرها برای هر پست میتونه از ۲۵۰۰ دلار در اینستاگرام شروع بشه و در یوتیوب به بیش از ۲۰۰۰۰ دلار برسه. همکاری با نام‌های بزرگ خیلی سریع پرهزینه میشه و هیچ تضمینی هم وجود نداره که این سرمایه‌گذاری به فروش منجر بشه.

از طرف دیگه، اکثر میکرواینفلوئنسرها کارشون رو با هدیه گرفتن محصول یا بازاریابی معرف (Affiliate Marketing) شروع می‌کنن. در این حالت، برندها با پرداخت هزینه فقط برای محصولات یا درصدی از فروش، در پولشون صرفه‌جویی می‌کنن و لازم نیست یک هزینه ثابت اولیه پرداخت کنن. این روش به خصوص برای کسب‌وکارهای کوچکتر یا اونهایی که بودجه بازاریابی محدودی دارن، یک استراتژی عالی محسوب میشه.

۲. تعامل (Engagement) بالاتر

یک معیار خیلی مهم در شبکه‌های اجتماعی، نرخ تعامله. تعامل یعنی تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و ذخیره‌سازی‌هایی که یک پست دریافت میکنه. میکرواینفلوئنسرها به این دلیل که مخاطب‌های صمیمی‌تری نسبت به ماکرواینفلوئنسرها دارن، معمولا نرخ تعامل بالاتری رو تجربه می‌کنن. این یعنی پست‌های اونها به درصد بالاتری از دنبال‌کننده‌هاشون میرسه و افراد بیشتری که محتوای اونها رو می‌بینن، واقعا باهاش تعامل برقرار می‌کنن.

یک تحقیق که در سایت «اسپراوت سوشال» بهش اشاره شده، نشون میده که میکرواینفلوئنسرها در اینستاگرام نرخ تعامل ۶ درصد رو تجربه می‌کنن، در حالی که این نرخ برای مگااینفلوئنسرها حدود ۱.۹۷ درصده. سایت «گرین» هم این موضوع رو تایید میکنه و میگه نرخ تعامل مگااینفلوئنسرها حدود ۱.۷ درصده در حالی که میکرواینفلوئنسرها به طور متوسط نرخ تعامل ۷.۲ درصد دارن. این یعنی اگه یک مگااینفلوئنسر سه میلیون دنبال‌کننده داشته باشه، ممکنه فقط به حدود ۵۱۰۰۰ نفر از اونها دسترسی پیدا کنه. این تفاوت خیلی بزرگه.

«هاب‌اسپات» (Hubspot) هم گزارش میده که اینفلوئنسرهای کوچک با جذابیت خاص خودشون، تا ۶۰ درصد تعامل بیشتری نسبت به همتاهای بزرگترشون ایجاد می‌کنن. این تضاد، کارایی میکرواینفلوئنسرها رو در جذب و حفظ توجه مخاطب نشون میده و اونها رو به شرکای بلندمدت و ارزشمندی برای برندهایی تبدیل میکنه که دنبال حداکثر کردن تعامل هستن. «اِما فرارا» از «ویرال نیشن» هم میگه که کمپین‌های میکرواینفلوئنسری ۱۵۰ درصد نرخ تعامل بیشتری نسبت به کمپین‌های سلبریتی‌ها دارن.

دلیل این تعامل بالا چیه؟ مخاطبان میکرواینفلوئنسرها معمولا دوستان یا آشنایان اونها هستن، یا حداقل افرادی هستن که یک علاقه خیلی خاص و مشترک با اونها دارن. این باعث میشه تعاملات واقعی‌تر و مکررتری بین اونها شکل بگیره. وقتی یک سلبریتی محصولی رو به اشتراک میذاره، دنبال‌کننده‌ها احتمالا اون پست رو به چشم یک تبلیغ می‌بینن. اما وقتی یک میکرواینفلوئنسر چیزی رو به اشتراک میذاره، دنبال‌کننده‌ها در حالت ایده‌آل اون رو به عنوان یک تایید واقعی می‌بینن و احتمال بیشتری داره که سوال بپرسن یا اون پست رو برای دوستانشون بفرستن.

۳. مخاطبان هدفمند و خاص (Niche Audiences)

میکرواینفلوئنسرها اغلب جوامع خیلی خاص و کوچکی رو هدف قرار میدن. این کار باعث میشه که شما بتونید راحت‌تر به یک مخاطب مشخص که به محصول شما علاقه داره، دسترسی پیدا کنید. مثلا، شما میتونید با یک اینفلوئنسر که در زمینه تزئین کیک فعالیت میکنه همکاری کنید تا سری جدید ماسوره‌های قنادی‌تون رو تبلیغ کنید. یا با یک اینفلوئنسر بازی‌های رومیزی (Board Games) همکاری کنید تا کیت جدید بازی‌تون رو معرفی کنید.

این قابلیت که بتونید یک مخاطب خاص رو هدف قرار بدید، به این معنیه که محصول شما دقیقا جلوی چشم کسانی قرار می‌گیره که بیشترین علاقه رو به خریدش دارن. این یکی از بزرگترین مزیت‌های کار با میکرواینفلوئنسرهاست. در حالی که اینفلوئنسرهای سلبریتی مخاطبان بزرگ و متنوعی دارن، اینفلوئنسرهای با دنبال‌کننده کمتر، معمولا مخاطبانی دارن که به یک حوزه تخصصی خاص علاقه‌مندن. مثلا یک مگااینفلوئنسر در حوزه زیبایی، دنبال‌کننده‌هایی با سنین مختلف داره که بعضی‌هاشون به آرایش علاقه دارن، بعضی‌ها ندارن و فقط طرفدار اون شخص هستن و بعضی‌ها هم فقط دنبال اخبار دنیای اینترنت هستن. اما یک میکرواینفلوئنسر ممکنه مخاطبانی داشته باشه که فقط به آرایش مخصوص ورزشکاران ژیمناستیک و رقصنده علاقه دارن. این بخش‌بندی خیلی دقیق مخاطبان، امکان هدف‌گیری متمرکزتری رو فراهم میکنه.

۴. اصالت و اعتماد

در دنیای بازاریابی اینفلوئنسری، کلمه «اصالت» یا «Authenticity» خیلی تکرار میشه. و در دنیای میکرواینفلوئنسرها، اصالت مثل یک پول رایج میمونه. کاربران شبکه‌های اجتماعی با ایجاد یک رابطه نزدیک با مخاطبانشون این اصالت رو به دست میارن و برندها سعی می‌کنن از این اصالت به نفع خودشون استفاده کنن.

یکی از معایب داشتن میلیون‌ها دنبال‌کننده اینه که حس نزدیکی و قابل درک بودن از بین میره. میکرواینفلوئنسرها این مشکل رو ندارن. چون مخاطبانشون کوچکتر هستن، هنوز حس یک گروه صمیمی و نزدیک رو دارن. در نتیجه، دنبال‌کننده‌هاشون بیشتر بهشون اعتماد می‌کنن. یک تحقیق نشون میده که بیش از ۸۲ درصد از مردم به توصیه‌های میکرواینفلوئنسرها عمل می‌کنن. تحقیق دیگه‌ای میگه ۶۱ درصد از مردم، میکرواینفلوئنسرها رو معتبرتر و قابل اعتمادتر از همتاهای بزرگترشون می‌دونن.

مردم امروز واقعا دنبال توصیه‌ای هستن که بتونن بهش اعتماد کنن و یک نظر بی‌طرفانه می‌خوان. این بخشی از جذابیت میکرواینفلوئنسرهاست. اونها قبل از اینکه برندی وارد معادله بشه، مدت‌هاست که روی مخاطبانشون تاثیر میذارن. شاید کسی به اشتراک بذاره که به یک کافه جدید رفته یا آخرین مدل آیفون رو خریده. این تبلیغات حس واقعی بودن میدن، چون واقعا واقعی هستن. میکرواینفلوئنسرها محصولات، ظاهر، مکان‌ها یا خدمات مورد علاقه‌شون رو به انتخاب خودشون به اشتراک میذارن. پس وقتی یک همکاری پولی پیش میاد، اون برند از اعتمادی که اینفلوئنسر پیش مخاطبانش داره، سود می‌بره.

به گفته «آماندا راسل» (Amanda Russell)، نویسنده کتاب «کد اینفلوئنسر»، هیجان در مورد یک برند نمیتونه دستوری باشه. نمیشه گفت «ما بهت پول میدیم که یک بار این کار رو انجام بدی». این فقط تبلیغاته. به نظر اون، شرکت‌ها دارن تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی رو با بازاریابی اینفلوئنسری واقعی اشتباه می‌گیرن. در واقع، بازاریابی اینفلوئنسری خیلی قبل‌تر از شبکه‌های اجتماعی وجود داشته و بهش «بازاریابی دهان به دهان» می‌گفتن. اعتماد مخاطبان به میکرواینفلوئنسرها بیشتر از محبوبیت اونها اهمیت داره. نفوذ، یک نتیجه است، نه یک عنوان شغلی.

۵. محتوای قابل درک و تولید شده توسط کاربر (UGC)

ارتباط یک میکرواینفلوئنسر با مخاطبانش برای برندها ارزشمنده، اما محتوایی که اونها تولید می‌کنن هم به همون اندازه مهمه. موفقیت انفجاری پلتفرم‌هایی مثل تیک‌تاک به برندها نشون داده که محتوای ساده، خودمونی و تولید شده توسط کاربر (User-Generated Content یا UGC) به همون اندازه، و شاید حتی بیشتر از محتوای حرفه‌ای و تولید شده توسط متخصصان، روی بیننده‌ها تاثیر داره.

یک نظرسنجی از «استاکلا» (Stackla) نشون میده که ۷۹ درصد از مصرف‌کننده‌ها تایید می‌کنن که UGC تاثیر زیادی روی تصمیم‌های خریدشون داره. این آمار رو به رشد، اهمیت روزافزون استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر رو برای تاثیرگذاری بر انتخاب‌های مصرف‌کننده نشون میده. میکرواینفلوئنسرها در این زمینه نقش مهمی دارن. اونها نه تنها اعتماد ایجاد می‌کنن، بلکه به عنوان منابعی پویا برای شرکت‌ها عمل می‌کنن. محتوایی که اونها تولید می‌کنن، یک نوع برون‌سپاری تولید محتواست که مطالب با عملکرد بالا رو ارائه میده و دیدگاه‌های ارزشمندی در مورد ترجیحات مصرف‌کننده فراهم می‌کنه.

برندها میتونن از پست‌های میکرواینفلوئنسرها نهایت استفاده رو ببرن و از اون تصاویر و ویدیوها برای تبلیغات پولی، در وب‌سایت‌ها و حتی در فروشگاه‌های فیزیکی استفاده کنن. این کار به برند یک حس «قابل درک بودن» میده. این نشون میده که برند شما یک چیز مبهم و دور از دسترس نیست، بلکه از انسان‌ها تشکیل شده. و چون انسان‌ها در طرف دیگه این محتوای بازاریابی قرار دارن، حس می‌کنن که دارید با خودشون صحبت می‌کنید. بعضی از مشتریانی که از محتوای برند شده به محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر برای کمپین‌های تبلیغاتی پولی روی آوردن، شاهد افزایش ۱۰۰ درصدی در نرخ کلیک (CTR) بودن.

۶. دسترسی محلی و جهانی

یک نکته جالب دیگه در مورد میکرواینفلوئنسرها، توانایی اونها در پر کردن شکاف بین دسترسی جهانی و ارتباط انسانیه. اونها با تسلط بر زبان‌های منطقه‌ای و تفاوت‌های فرهنگی، میتونن به برندها کمک کنن تا هم در سطح محلی و هم در سطح بین‌المللی دیده بشن. مثلا یک برند جهانی میتونه با میکرواینفلوئنسرهای مختلف در کشورهای مختلف کار کنه تا پیامش رو به شکلی که برای هر فرهنگ قابل فهم و پذیرش باشه، منتقل کنه.

چطور با میکرواینفلوئنسرها کار کنیم؟ یک راهنمای قدم به قدم

حالا که با مزایای همکاری با میکرواینفلوئنسرها آشنا شدیم، وقتشه که ببینیم چطور میشه یک کمپین موفق رو با اونها اجرا کرد. این فرآیند شامل چند مرحله کلیدیه که از تعیین اهداف شروع میشه و تا تحلیل نتایج ادامه پیدا میکنه.

مرحله اول: اهداف و مقاصدتون رو مشخص کنید

مثل هر کمپین بازاریابی جدیدی، اولین قدم شما باید مشخص کردن اهداف و مقاصد کلی‌تون باشه. امیدوارید با استراتژی بازاریابی میکرواینفلوئنسری به چه چیزی برسید؟ بعضی از اهداف رایج در بازاریابی اینفلوئنسری عبارتند از:

افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness)
افزایش تعداد کل منشن‌های برند
افزایش تعداد دنبال‌کننده‌های شبکه‌های اجتماعی
بهبود ترافیک وب‌سایت
ایجاد فروش جدید

تصمیم بگیرید که در این مقطع زمانی چه چیزی برای برند شما مهم‌تره. این اهداف ممکنه در طول زمان تغییر کنن. مثلا، ممکنه اولین کمپین اینفلوئنسری خودتون رو با هدف بهبود آگاهی و افزایش فالوور شروع کنید، و بعدا مسیر رو تغییر بدید و تصمیم بگیرید که هدفتون افزایش فروش و تبدیل (Conversion) باشه. یادتون باشه که محتوا و مواد تبلیغاتی که شرکای اینفلوئنسر شما ایجاد می‌کنن، با در نظر گرفتن هدف شما ساخته میشه. پس با هر تغییر در اهداف، باید یک کمپین و قرارداد کاملا جدید ایجاد کنید.

مرحله دوم: میکرواینفلوئنسرهای مناسب برندتون رو پیدا کنید

قدم بعدی شروع جستجو برای پیدا کردن اینفلوئنسرهاست. برای این کار چند راه مختلف وجود داره.

جستجوی دستی در پلتفرم‌ها: یکی از راه‌ها اینه که به صورت دستی در هر پلتفرم اجتماعی که قصد دارید کمپینتون رو در اون اجرا کنید، جستجو کنید. بر اساس کلمات کلیدی جستجو کنید و بعد فیلترها رو طوری تنظیم کنید که فقط حساب‌های کاربری رو ببینید. مثلا، اگه دنبال همکاری با یک اینفلوئنسر سلامت و تندرستی در اینستاگرام هستید، به بخش جستجو برید، یک کلمه کلیدی مثل «سلامتی» رو تایپ کنید و به تب «حساب‌ها» (Accounts) برید. نتایجی رو می‌بینید که میتونید اونها رو بررسی کنید. پروفایل‌ها رو باز کنید و ببینید آیا کسی با ماموریت و محصولات برند شما هماهنگه یا نه. لیست نتایج رو بگردید، کلمات کلیدی مختلف رو جستجو کنید و لیستی از اینفلوئنسرهایی که میتونید باهاشون تماس بگیرید تهیه کنید. جستجوی هشتگ هم یک روش عالیه. مثلا یک شرکت کفش میتونه هشتگ‌هایی مثل #عاشق_کفش رو جستجو کنه و کاربرانی رو پیدا کنه که به طور منظم زیر این هشتگ‌ها پست میذارن. کسب‌وکارهای کوچکتر میتونن با هدف قرار دادن هشتگ‌های محلی، مثل #کفش_تهران، اینفلوئنسرهای محلی رو هم پیدا کنن.
بررسی لیست دنبال‌کننده‌های خودتون: یک تاکتیک دیگه اینه که لیست دنبال‌کننده‌های خودتون رو بررسی کنید. ممکنه همین الان بعضی از میکرواینفلوئنسرها شما رو دنبال کنن. این یعنی اونها از قبل با برند شما آشنا شدن و شما میتونید به راحتی باهاشون برای یک همکاری تماس بگیرید.
استفاده از پلتفرم‌ها و آژانس‌های بازاریابی اینفلوئنسری: استراتژی اصلی آخر برای پیدا کردن بهترین اینفلوئنسرها، کار با یک آژانس بازاریابی اینفلوئنسری یا استفاده از یک پلتفرمه. پلتفرم‌هایی مثل «گرین» (GRIN) یا «شاپفای کالَبز» (Shopify Collabs) برای همین کار طراحی شدن. «مجموعه کشف تولیدکننده محتوا» (Creator Discovery Suite) در گرین به برندها ابزارهای قدرتمندی برای شناسایی استعدادهای برتر ارائه میده. این ابزارها شامل جستجوی تولیدکننده محتوا، لیست‌های انتخاب شده، صفحات فرود (Landing Pages) برای درخواست همکاری، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening) و یک افزونه وب برای ارزیابی سریع تولیدکنندگان محتواست. بسیاری از این آژانس‌ها و پلتفرم‌ها در جفت کردن بهترین اینفلوئنسرها با مشتریانشون مهارت دارن و حتی در صنایع مختلف تخصص دارن که این باعث میشه یک انتخاب عالی داشته باشید.
شرکت در رویدادهای صنعتی: شرکت در رویدادهای مرتبط با صنعت شما به برندها کمک میکنه تا با اینفلوئنسرهای مختلف شبکه‌سازی کنن. اگه نمیتونید شرکت کنید، لیست سخنرانان رو بررسی کنید. خیلی از اینفلوئنسرها در این رویدادها شرکت می‌کنن تا با اسپانسرهای برند ارتباط برقرار کنن.
معرفی از طرف تولیدکنندگان محتوا: از تولیدکنندگان محتوای برترتون بخواید که افراد دیگه‌ای رو به شما معرفی کنن. خیلی از اونها با تولیدکنندگان محتوای دیگه در حوزه خودشون در ارتباط هستن.
کمک کنید تا اونها شما رو پیدا کنن: گاهی اوقات یک اینفلوئنسر برتر خودش شما رو پیدا میکنه. حتی بهتر، اونها معمولا به این دلیل با شما تماس می‌گیرن که با برند شما آشنا هستن و دوستش دارن. این موضوع به خصوص در مورد میکرواینفلوئنسرها که در حال ساختن مخاطبانشون هستن و فعالانه دنبال شریک میگردن، صادقه. برای دریافت درخواست‌ها و راحت کردن کار برای اینفلوئنسرها، یک صفحه فرود (Landing Page) مثل کاری که برند «جی فیول» (G FUEL) انجام داده، ایجاد کنید. این صفحه باید مشخص کنه که دنبال چه کسی هستید (تعداد دنبال‌کننده، حوزه محتوا و…) و چه مزایایی برای اینفلوئنسرها دارید.

مرحله سوم: بهترین انواع محتوا رو برای شرکای اینفلوئنسرتون انتخاب کنید

قدم بعدی تعیین پلتفرم‌ها و انواع محتواییه که می‌خواید شرکای اینفلوئنسرتون ایجاد کنن. با اینکه خود اینفلوئنسرها مسئول تولید محتوا هستن، داشتن پیشنهادها و ایده‌های آماده در یک کیت یا در قرارداد شما میتونه یک نقطه شروع عالی باشه. میکرواینفلوئنسرها در پلتفرم‌های زیادی پیدا میشن، اما رایج‌ترین اونها برای کمپین‌های بازاریابی اینفلوئنسری معمولا اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب هستن.

بعضی از ایده‌های محتوایی که میتونید استفاده کنید عبارتند از:

آنباکسینگ (Unboxing): محصول رایگان بفرستید تا در یک ویدیوی آنباکسینگ نمایش داده بشه.
داستان‌سرایی (Storytelling): ازشون بخواید که با استفاده از قابلیت کروسل اینستاگرام، یک داستان در مورد برند، محصول یا خدمات شما تعریف کنن.
هشتگ‌های برند شده: هشتگ‌های مخصوصی ایجاد کنید که هر اینفلوئنسری که باهاش همکاری می‌کنید، ازش استفاده کنه.
کدهای تخفیف: کدهای تخفیف انحصاری یا لینک‌های افیلیت ارائه بدید که به افزایش فروش کمک میکنه.
آموزش محصول (Tutorial): از اینفلوئنسرها بخواید که یک آموزش در مورد نحوه استفاده از محصول شما رو با مخاطبانشون به اشتراک بذارن.
مسابقه و قرعه‌کشی (Giveaway): با یک میکرواینفلوئنسر برای برگزاری یک مسابقه همکاری کنید.
میکرو ویدیوها: ازشون بخواید ویدیوهای کوتاهی بسازن که در تیک‌تاک و ریلز اینستاگرام به اشتراک گذاشته بشه.

وقتی دارید برای کمپین اینفلوئنسری خودتون ایده پردازی می‌کنید، خلاق باشید. گزینه‌ها بی‌پایان هستن، فقط مطمئن بشید که ایده‌های محتوایی شما در راستای اهداف و مقاصد اولیه‌تون باشن. مثلا، نمایش داده شدن در یک ویدیوی آنباکسینگ یک راه عالی برای افزایش آگاهی از برنده، در حالی که ارائه کدهای تخفیف به افزایش فروش کمک میکنه.

مرحله چهارم: داستان برندتون رو از طریق محتوای میکرواینفلوئنسرها تعریف کنید

داستان برند شما چیه؟ چرا این کسب‌وکار رو شروع کردید و چه مشکلی رو حل می‌کنید؟ از این داستان در پیام‌رسانی کلی خودتون، و به خصوص وقتی با میکرواینفلوئنسرها کار می‌کنید، استفاده کنید. اینکه میکرواینفلوئنسرها از داستان شما برای به اشتراک گذاشتن برند و محصولاتتون با مخاطبانشون استفاده کنن، میتونه جذابیت بیشتری برای اونها ایجاد کنه و اونها رو به خرید علاقه‌مندتر کنه. چون اینفلوئنسرها، به خصوص میکرواینفلوئنسرها، معتبرتر و قابل اعتمادتر به نظر می‌رسن، مخاطبانشون به احتمال زیاد به توصیه‌شون اعتماد می‌کنن و از داستان برند شما قدردانی می‌کنن.

مستنداتی رو آماده کنید که شامل پیام‌های بازاریابی، پیشینه شرکت، داستان یا ماموریت برند شما و سایر اطلاعات یا نکات کلیدی باشه که اینفلوئنسرهای شما بتونن هنگام ایجاد محتوای تبلیغاتی از اونها استفاده کنن. به این مستندات معمولا «برییف» (Brief) یا خلاصه کمپین گفته میشه.

یک برییف خوب باید شامل این موارد باشه:

مرور کلی کمپین: اهداف و معیارهای سنجش چیست؟
پیشینه برند: برند، محصول و ارزش‌های پیشنهادی خودتون رو معرفی کنید.
راهنمای خلاقانه: بایدها و نبایدهای نحوه نمایش و صحبت در مورد برند و محصول شما.
پیام‌های کلیدی: نکات مشخصی که می‌خواید اونها منتقل کنن.
خروجی‌ها (Deliverables): محتوای دقیقی که قراره ایجاد کنن (مثلا ۱ ویدیوی تیک‌تاک، ۱ ریلز اینستاگرام و…).
زمان‌بندی: مهلت‌های مشخصی برای هر خروجی، برنامه زمان‌بندی انتشار و سایر تاریخ‌های مهم رو ارائه بدید.
جزئیات انتشار: شامل نام کاربری شبکه‌های اجتماعی، هشتگ‌ها و غیره.
الهام‌بخش‌ها/نمونه‌ها: لینک‌هایی به کپشن‌ها، کارهای قبلی تولیدکنندگان محتوا یا نمونه‌های محتوایی دیگه‌ای که با کمپین شما هماهنگه، به اشتراک بذارید.
اطلاعات کپی‌رایت و مجوز: مشخص کنید که چطور و برای چه مدتی از محتوا استفاده خواهید کرد. این موارد باید در قرارداد شما هم ذکر بشن.

مرحله پنجم: بهشون آزادی عمل بدید، ولی مدیریت نکنید

با اینکه آماده کردن اینفلوئنسرها مهمه، اما نباید در این کار زیاده‌روی کنید. مدیریت ذره‌بینی و کنترل بیش از حد، خلاقیت و اصالتی رو که باعث موثر بودن محتوای اینفلوئنسری میشه، از بین می‌بره. اگه پست یک تولیدکننده محتوا خیلی از پیش نوشته شده، تمرین شده یا خارج از شخصیت همیشگی‌اش به نظر برسه، مخاطبانش متوجه میشن و از کنارش رد میشن.

در عوض، به میکرواینفلوئنسرها فضا بدید تا داستان برند شما رو با صدای خودشون تعریف کنن. نسبت به ایده‌های محتوایی اونها، از جمله فرمت‌ها، زاویه‌ها، تصاویر و متن، باز باشید. برندهایی که با اینفلوئنسرها مثل همکار رفتار می‌کنن، کمپین‌های جذاب، معتبر و با عملکرد بالا ایجاد می‌کنن.

مرحله ششم: عملکرد کمپین رو زیر نظر بگیرید و بهبود ببخشید

بعد از اینکه کمپین شما شروع شد، باید نتایج رو با استفاده از ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی یا ویژگی‌های تحلیلی خود پلتفرم‌ها زیر نظر بگیرید. ببینید کدام پست‌ها بیشترین لایک، اشتراک‌گذاری و کامنت رو گرفتن. آیا پست‌های یک میکرواینفلوئنسر وقتی نوع خاصی از محتوا رو به اشتراک میذاره یا موضوع خاصی رو پوشش میده، عملکرد بهتری دارن؟ اگه از یک اینفلوئنسر خاص یا در یک بخش خاص از مخاطبان نتایج قوی می‌بینید، میتونید از این اطلاعات برای کمپین‌های بازاریابی اینفلوئنسری آینده‌تون استفاده کنید.

همچنین، تست A/B رو فراموش نکنید. یعنی دو یا چند نسخه از محتوا رو با هم مقایسه کنید تا ببینید کدوم بهتر عمل میکنه. این کار به برندها دیدگاه‌های بیشتری برای بهبود کمپین‌هاشون میده. میتونید عوامل مختلفی مثل قلاب‌های اولیه ویدیو، تصاویر بندانگشتی (Thumbnail)، فرمت‌ها (ریلز، ویدیوی زنده و…)، طول ویدیو، متن کپشن و فراخوان به اقدام (Call-to-Action) رو تست کنید.

نمونه‌های موفق از کمپین‌های میکرواینفلوئنسری

حرف زدن در مورد تئوری‌ها خوبه، اما دیدن مثال‌های واقعی از برندهایی که با موفقیت از میکرواینفلوئنسرها استفاده کردن، میتونه خیلی الهام‌بخش باشه. در ادامه به چند نمونه از این کمپین‌ها که در منابع مختلف به اونها اشاره شده، نگاهی می‌اندازیم.

بلوم نوتریشن (Bloom Nutrition) و تسخیر تیک‌تاک: این برند سلامتی، قدرت میکرواینفلوئنسرها رو در تیک‌تاک به خوبی نشون داد. اونها زنان آگاه به سلامتی رو هدف قرار دادن و با تولیدکنندگان محتوایی همکاری کردن که به طور یکپارچه مکمل سبزیجات بلوم رو در برنامه‌های روزانه‌شون جا دادن. از مراسم صبحگاهی گرفته تا جلسات تمرینی، این افراد پیشرو در ترندها، این محصول رو به یک حس تیک‌تاکی تبدیل کردن و یک موفقیت ویروسی ایجاد کردن.
گلاسیه (Glossier) و ارتباط شخصی: این برند آرایشی مینیمالیستی، با همکاری با میکرواینفلوئنسرها یک برنامه سفیر برند قوی ایجاد کرده. هر همکاری یک صفحه فرود شخصی‌سازی شده دریافت میکنه که شامل محصولات مورد علاقه، نکات زیبایی و داستان‌های شخصی اون اینفلوئنسره. این رویکرد منحصربه‌فرد یک ارتباط صمیمی بین اینفلوئنسرها و مصرف‌کننده‌ها ایجاد میکنه و به مخاطبان اجازه میده حس کنن که به طور نزدیکی با تولیدکنندگان محتوای مورد علاقه‌شون در ارتباط هستن.
چمبرلین کافی (Chamberlain Coffee) و جذابیت بصری: این برند قهوه که متعلق به یوتیوبر معروف «اما چمبرلین» هست، به جذابیت محتوای کوتاه و بسته‌بندی‌های چشم‌نواز تکیه داره. این برند همکاری با تولیدکنندگان محتوایی رو در اولویت قرار میده که فیدهای مینیمالیستی و طبیعی اونها با زیبایی‌شناسی محصولشون هماهنگه. چمبرلین کافی با تاکید بر جذابیت بصری و نمایش اهمیت هماهنگی با اینفلوئنسرهایی که هویت بصری یکسانی با برند دارن، تونسته یک جایگاه خاص در بازار رقابتی قهوه برای خودش ایجاد کنه.
ویکتوریاز سکرت (Victoria’s Secret) و نمایندگان پینک در دانشگاه: این برند معروف با همکاری آژانس «ویرال نیشن»، یک کمپین بازاریابی برای خط تولید «پینک» (Pink) خودش رو با هدایت میکرواینفلوئنسرها اجرا کرد. اونها ۱۷۵ زن در سن دانشگاه رو به عنوان سفیر برند انتخاب کردن و بهشون پول دادن تا تصاویری با محصولات پینک منتشر کنن. هر سفیر علاوه بر داشتن ۵۰۰۰ دنبال‌کننده در اینستاگرام، بر اساس عواملی مثل زیبایی‌شناسی پروفایل، تنوع دنبال‌کننده‌ها و ویژگی‌های روانشناختی مخاطبانشون انتخاب شدن. این تجربه موفق باعث شد ویکتوریاز سکرت یک برنامه دائمی به نام «نمایندگان پینک در دانشگاه» (Pink campus reps) ایجاد کنه.
آدیداس (Adidas) و شبکه ورزشکاران دانشجو: آدیداس با ایجاد یک شبکه «ان آی ال» (NIL) برای ورزشکاران دانشجو، به جنبش جدیدی پیوسته. این برنامه به ورزشکاران دانشجو از هر جنسیتی اجازه میده تا به عنوان سفرای برند برای این شرکت فعالیت کنن. این شبکه ابتدا برای ورزشکاران دانشگاه‌های سیاه‌پوستان در دسترس قرار گرفت و هدفش اینه که به بیش از ۵۰۰۰۰ ورزشکار دانشجو گسترش پیدا کنه.
لاکروا (La Croix) و هشتگ‌های اجتماعی: این برند نوشیدنی‌های گازدار با استفاده از هشتگ‌هایی مثل #Whole30approved و #LaCroixlove، از محتوای تولید شده توسط طرفداران و میکرواینفلوئنسرها به خوبی استفاده کرده. اونها با به اشتراک گذاشتن تصاویر طرفدارانشون در شبکه‌های اجتماعی، یک حس اجتماعی قوی پیرامون برندشون ایجاد کردن. رویکرد این شرکت اونقدر موفق بوده که یک راهنمای میکرواینفلوئنسری بر اساس رویکرد اونها مدل‌سازی شده.
تراکتور ساپلای کو (Tractor Supply Co) و «نجواگر مرغ»: این یک مثال عالی از بازاریابی اینفلوئنسری خارج از فضای آنلاینه. این شرکت خرده‌فروشی برای کشاورزان، در تحقیقاتش متوجه شد که مشتریان هدفش، یعنی پرورش‌دهندگان مرغ، به یک برنامه رادیویی به نام «مرغداری در حیاط خلوت با نجواگر مرغ» گوش میدن که توسط «اندی اشنایدر» اجرا میشه. تراکتور ساپلای با اشنایدر همکاری کرد تا کارگاه‌های مراقبت از مرغ رو در فروشگاه‌هاش برگزار کنه. به گفته «آماندا راسل»، هر بار که اون یک کارگاه برگزار میکنه، فروشگاه پر میشه و به طور متوسط ۱۰۰ مرغ و تمام لوازم جانبی اونها فروخته میشه. این مثال نشون میده که هر برندی، چه B2B و چه B2C، باید «نجواگر مرغ» خودش رو پیدا کنه.

جمع‌بندی نهایی

همونطور که چشم‌انداز بازاریابی به تکامل خودش ادامه میده، تاثیر تولیدکنندگان محتوا به عنوان یک نیروی قدرتمند ظاهر میشه که فراتر از تایید محصولات میره. درک و پذیرش میکرواینفلوئنسرها میتونه یک تغییر بزرگ برای متخصصان شبکه‌های اجتماعی باشه که به دنبال گسترش و تثبیت حضور آنلاین خودشون هستن. میکرواینفلوئنسرها اصالت، قابل درک بودن و یک دیدگاه منحصربه‌فرد رو به قلمرو بازاریابی میارن.

بزرگتر بودن همیشه بهتر نیست، به خصوص وقتی صحبت از اینفلوئنسرها میشه. شرط‌بندی روی همکاری با سلبریتی‌ها و مگااینفلوئنسرهایی با میلیون‌ها دنبال‌کننده، پرهزینه و پرریسکه. در عوض، خیلی از برندها دارن به همکاری با میکرواینفلوئنسرها روی میارن. با اینکه دنبال‌کننده‌های کمتری دارن، اما مخاطبان بسیار درگیر و معتمدی دارن. اونها مثل اینفلوئنسرهای دوست‌داشتنی محله شما هستن، دسترسی بهشون آسونه و خیلی پاسخگو هستن.

اینفلوئنسر بودن به معنای «فروختن خود» نیست. این افراد چه پولی در کار باشه و چه نباشه، هر روز در حال تاثیرگذاری هستن. تقریبا هر چیزی که پست می‌کنن، به نوعی یک برند رو در خودش جا داده. استفاده از پلتفرم‌ها و استراتژی‌های مناسب، به سادگی به این میکرواینفلوئنسرها اجازه میده تا برای لطفی که به برندهای مورد علاقه‌شون می‌کنن، یک قدردانی مالی مناسب دریافت کنن. این یک رابطه شفاف و زیباست.

در نهایت، با میکرواینفلوئنسرها، برندها میتونن به مخاطبان خاص و بسیار درگیر دسترسی پیدا کنن، بدون اینکه ریسک و هزینه بالای همکاری‌های بزرگتر رو متحمل بشن. این یک استراتژی هوشمندانه برای ساختن کمپین‌های مقرون به صرفه و با تعامل بالاست.

منابع