وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی: مفهوم، عوامل و اثرات

وقتی در شبکه‌های اجتماعی می‌چرخیم، مدام به اصطلاح «وایرال» برمی‌خوریم. اما واقعن وایرال شدن یعنی چی؟ به زبان ساده، وقتی یک محتوا، مثل یک پست، ویدیو یا عکس، به شدت محبوب میشه و تعداد خیلی زیادی از مردم اون رو در پلتفرم‌های مختلف به اشتراک میذارن، میگیم اون محتوا وایرال شده. این محتوا مثل یک ویروس به سرعت پخش میشه و در مدت زمان کوتاهی به دست میلیون‌ها نفر میرسه.

این اتفاق میتونه به صورت طبیعی یا به قول معروف «ارگانیک» رخ بده، یعنی کاربران واقعن از محتوا خوششون میاد و اون رو برای دنبال‌کننده‌هاشون میفرستن. اما گاهی هم نتیجه یک کمپین بازاریابی دقیق و برنامه‌ریزی شده است. محتوای وایرال شکل‌های مختلفی داره؛ از ویدیو و «میم» گرفته تا عکس و پست‌های متنی. موضوعاتش هم متفاوته، میتونه جدی و خبری باشه یا صرفن سرگرم‌کننده و خنده‌دار.

وایرال شدن میتونه تاثیر خیلی بزرگی روی یک برند یا یک شخص داشته باشه و باعث بشه بیشتر دیده بشن، به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنن و تعامل بیشتری بگیرن. با این حال، چالش‌های خودش رو هم داره. مثلن باید به حجم عظیمی از نظرات و واکنش‌ها پاسخ داد، با بازخوردهای منفی کنار اومد و مراقب بود که محتوا اشتباه برداشت نشه یا به کسی آسیب نزنه.

نگاهی به تاریخچه و اصطلاحات کلیدی

برای اینکه بفهمیم این پدیده از کجا اومده، باید با چند تا مفهوم و تاریخچه‌شون آشنا بشیم.

«میم» از کجا آمد؟

کلمه «میم» رو اولین بار ریچارد داوکینز توی کتابش به اسم «ژن خودخواه» در سال ۱۹۷۶ به کار برد. هدفش این بود که توضیح بده چطور ایده‌ها، مثل ژن‌ها، تکثیر میشن، تغییر میکنن و تکامل پیدا میکنن. در واقع، داوکینز دنبال یک کلمه برای «واحد انتقال فرهنگی» یا «واحد تقلید» بود.

خانم لورن انسل میرز، استاد زیست‌شناسی در دانشگاه تگزاس، در این مورد میگه که «میم‌ها در شبکه‌های اجتماعی آنلاین، شبیه به روشی که بیماری‌ها در جمعیت‌های آفلاین پخش میشن، گسترش پیدا میکنن». این پراکندگی فرهنگی در گسترش میم‌ها در فضای آنلاین به وضوح دیده میشه، به خصوص وقتی که روندهای به ظاهر بی‌اهمیت یا پیش پا افتاده، خیلی سریع پخش میشن و بعد از مدتی هم از بین میرن.

برای مثال، ویدیوهای وایرالی از وینس مک‌ماهون وجود داشت که پیام‌های زن‌ستیزانه و نفرت‌پراکنی علیه یهودیان، زنان و جامعه ال‌جی‌بی‌تی‌کیو پلاس رو ترویج می‌کرد. در این ویدیو، مک‌ماهون در یک رویداد دبلیودبلیوای پول به داخل رینگ پرتاب میکنه. این ویدیو از زمینه اصلی خودش خارج شد تا از دیدگاه‌های زن‌ستیزانه جنبش «مردانی که راه خود را می‌روند» حمایت کنه و توجه جلب کنه. این تحقیقات توسط موسسه گفتگوی استراتژیک انجام شده. این مثال نشون میده که چطور شخصیت‌های عمومی میتونن به پدیده‌های وایرال تبدیل بشن. محتوای صوتی و ویدیایی محبوب در اپلیکیشن‌هایی مثل تیک‌تاک هم به عنوان میم از چهره‌های عمومی استفاده میشه.

معنی دقیق «وایرال»

اصطلاح «وایرال» به ویدیو، عکس یا متنی گفته میشه که در مدت زمان کوتاهی بین تعداد زیادی از کاربران آنلاین پخش میشه. اگه چیزی وایرال بشه، یعنی افراد زیادی در موردش صحبت میکنن. تونی دی. سمپسون، نظریه‌پرداز، پدیده‌های وایرال رو به عنوان مجموعه‌ای از رویدادها، اشیا و تاثیراتی تعریف میکنه که در کل، محتوایی هستن که توسط گفتمان‌های محبوب پیرامون فرهنگ شبکه‌ای ساخته شدن.

این مفهوم با ایده بیولوژیکی شیوع بیماری و همه‌گیری هم ارتباط داره. در این زمینه، «وایرال شدن» شبیه به یک شیوع اپیدمیکه که اگه هر فرد مبتلا، بیش از یک نفر دیگه رو آلوده کنه، رخ میده. پس اگه یک محتوا هر بار که دیده میشه، با بیش از یک نفر به اشتراک گذاشته بشه، این منجر به رشد وایرال میشه.

مارشال مک‌لوهان، فیلسوف، در کتاب «درک رسانه‌ها» که در سال ۱۹۶۴ منتشر شد، عکاسی و به طور کلی تکنولوژی رو دارای طبیعتی «ویروسی» یا «مسری» توصیف میکنه. ژان بودریار هم در رساله «شبیه‌سازها و شبیه‌سازی» در سال ۱۹۸۱، اولین برنامه تلویزیونی واقع‌نما به اسم «یک خانواده آمریکایی» رو به عنوان نشانه‌ای از عصر جدیدی توصیف میکنه که در اون، رسانه تلویزیون حضوری «ویروسی، بومی، مزمن و نگران‌کننده» داره.

یه برداشت دیگه از مفهوم وایرال، اصطلاح «ویروس رسانه‌ای» یا «رسانه ویروسی» هست که توسط داگلاس راشکوف ابداع شد. او اون رو نوعی «اسب تروآ» تعریف میکنه: «مردم فریب میخورن تا در حین پخش کردن محتوای جذاب، یک دستور کار پنهان رو هم منتقل کنن». توماس موفولو، نظریه‌پرداز رسانه از آفریقای جنوبی، از ایده راشکوف استفاده میکنه تا «وایرال» رو نوعی «آگاهی جمعی مجازی» تعریف کنه که ابتدا از طریق شبکه‌های رسانه دیجیتال ظاهر میشه و به اقدامات آفلاین تبدیل میشه تا یک واقعیت اجتماعی جدید ایجاد کنه. این تعریف بر اساس مطالعه‌ای در مورد درک کاربران اینترنت در بهار عربی تونس از ارزش فیسبوک برای انقلابشون شکل گرفت. موفولو این مفهوم رو در کمپین #TogetherAtHome از Global Citizen توسعه داد و از اون برای تدوین یک چارچوب نظری جدید به نام «تاثیر ذهن کندویی» یا Hivemind Impact استفاده کرد. این نوع خاصی از وایرال شدنه که از طریق شبکه‌های دیجیتال با هدف بهره‌برداری از آگاهی جمعی مجازی برای اقدام در مورد یک مسئله اجتماعی شبیه‌سازی میشه. از نظر موفولو، وایرال در نهایت به «دهکده جهانی» مک‌لوهان تبدیل میشه، وقتی که آگاهی جمعی مجازی به نقطه‌ای از تکامل فکری میرسه که به «نوسفر» (noosphere) یا کره ذهن تبدیل میشه.

تاریخچه اشتراک‌گذاری محتوا

ایده پخش سریع اطلاعات چیز جدیدی نیست و ریشه‌های تاریخی داره.

دوران اولیه: قبل از اختراع نوشتن و زمانی که بیشتر مردم بی‌سواد بودن، راه اصلی پخش میم‌ها، فرهنگ شفاهی بود؛ چیزهایی مثل داستان‌های عامیانه، آهنگ‌های محلی و شعرهای شفاهی که با هر بار بازگو شدن، کمی تغییر میکردن. دستگاه چاپ راهی آسون برای کپی کردن متون نوشتاری به جای دست‌نویس کردنشون فراهم کرد. به خصوص جزوه‌ها که میتونستن در عرض یک یا دو روز منتشر بشن، بر خلاف کتاب‌ها که زمان بیشتری میخواستن. برای مثال، «نود و پنج تز» مارتین لوتر فقط دو ماه طول کشید تا در سراسر اروپا پخش بشه. مطالعه‌ای روی روزنامه‌های آمریکا در قرن نوزدهم نشون داد که داستان‌های مرتبط با علایق انسانی، اخبار کاربردی و مقاله‌های لیستی در سطح ملی پخش میشدن، چون روزنامه‌های محلی نسخه‌ها رو برای هم پست میکردن و از بینشون برای چاپ مجدد انتخاب میکردن. نامه‌های زنجیره‌ای هم در طول قرن بیستم از طریق پست پخش میشدن. افسانه‌های شهری هم به عنوان میم‌های دهان به دهان شروع شدن و مثل شایعات، نمونه‌هایی از اطلاعات نادرست هستن که مردم باور میکنن و اغلب به شهرت عمومی میرسن.
ظهور CompuServ: در قرن بیستم، با پیشرفت وب و توانایی اشتراک‌گذاری محتوا، گام‌های بزرگی برداشته شد. در سال ۱۹۷۹، سرویس اینترنت دایال-آپ که توسط شرکت کامپیوسرو ارائه میشد، نقش کلیدی در ارتباطات آنلاین و نحوه انتشار اطلاعات فراتر از رسانه‌های چاپی داشت. کسانی که در مراحل اولیه به کامپیوتر دسترسی داشتن، نمی‌تونستن تاثیر کامل دسترسی عمومی به اینترنت رو درک کنن. روزنامه «کلمبوس دیسپچ» از کلمبوس، اوهایو، وقتی برای اولین بار در قالب آنلاین منتشر شد، مرزها رو شکست. موفقیتی که کامپیوسرو و آسوشیتدپرس پیش‌بینی کرده بودن، باعث شد برخی از بزرگترین روزنامه‌ها به این حرکت بپیوندن و اخبار رو به صورت آنلاین منتشر کنن. اشتراک‌گذاری محتوا در دنیای روزنامه‌نگاری، پیشرفت‌های جدیدی رو در جنبه‌های وایرال شدن نحوه انتشار اخبار در عرض چند ثانیه به ارمغان آورد.
عصر میم‌های اینترنتی: ایجاد اینترنت به کاربران این امکان رو داد که محتوا رو به صورت الکترونیکی انتخاب و با هم به اشتراک بذارن. این کار کانال‌های جدید، سریع‌تر و غیرمتمرکزتری برای پخش میم‌ها فراهم کرد. ایمیل‌های فورواردی اساسن میم‌های متنی هستن که اغلب شامل جوک، شایعه، کلاهبرداری‌های ایمیلی، نسخه‌های نوشتاری افسانه‌های شهری، پیام‌های سیاسی و نامه‌های زنجیره‌ای دیجیتال میشن؛ اگه به طور گسترده فوروارد بشن، میشه اونها رو «ایمیل‌های وایرال» نامید.

ابزارهای ویرایش عکس کاربرپسند مثل فتوشاپ و وبسایت‌های ویرایش تصویر، به ایجاد ژانر «ایمیج ماکرو» کمک کردن. در این ژانر، یک تصویر محبوب با عبارات طنزآمیز مختلف ترکیب میشه. این میم‌ها معمولن با فونت Impact ساخته میشن. رشد وبسایت‌های اشتراک‌گذاری ویدیو مثل یوتیوب، امکان ساخت «ویدیوهای وایرال» رو فراهم کرد.

گاهی اوقات پیش‌بینی اینکه کدوم عکس‌ها و ویدیوها وایرال میشن سخته. گاهی اوقات، یک «چهره اینترنتی» جدید به طور ناگهانی و غافلگیرکننده به شهرت میرسه. یکی از اولین ویدیوهای وایرال مستند شده، ویدیوی «نوما نوما» است؛ یک ویدیوی وب‌کم از گری برولسما ۱۹ ساله که در حال لب‌خوانی و رقص با آهنگ پاپ رومانیایی «Dragostea Din Tei» بود.

اشتراک‌گذاری متن، عکس، ویدیو یا لینک به این محتواها توسط رسانه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و توییتر بسیار آسون شده. میم‌های تقلیدی دیگه‌ای که توسط رسانه‌های اینترنتی منتقل میشن شامل هشتگ‌ها، تغییرات زبانی مثل غلط‌های املایی عمدی و مدهای زودگذر مثل «پلانکینگ» (planking) میشن. محبوبیت و توزیع گسترده میم‌های اینترنتی توجه تبلیغ‌کنندگان رو به خودش جلب کرده و زمینه «بازاریابی وایرال» رو ایجاد کرده. یک شخص، گروه یا شرکتی که به دنبال تبلیغات سریع و ارزان باشه، ممکنه یک هشتگ، تصویر یا ویدیویی طراحی کنه که برای وایرال شدن ساخته شده باشه. خیلی از این تلاش‌ها ناموفق هستن، اما اون پست‌های کمی که وایرال میشن، تبلیغات زیادی رو به همراه دارن.

چطور میشه در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد؟

وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی به ترکیبی از استراتژی، خلاقیت و شانس نیاز داره. با این حال، نکاتی وجود داره که میتونه شانس شما رو افزایش بده.

۱. مخاطبت رو بشناس: اینکه مخاطب هدفت رو بشناسی و بدونی با چه نوع محتوایی احتمال داره تعامل برقرار کنه، کلید ساخت محتواییه که شانس وایرال شدن داشته باشه.
۲. محتوای خاص و جذاب بساز: برای اینکه شانسی برای وایرال شدن داشته باشی، محتوای تو باید منحصر به فرد، جالب و جذاب باشه. این میتونه به معنی ریسک کردن و خلاق بودنه، اما مهمه که مطمئن بشی محتوای تو با ارزش‌ها و پیام برندت هم همخوانی داره.
۳. از موضوعات و هشتگ‌های پرطرفدار استفاده کن: به روز بودن در مورد موضوعات پرطرفدار و استفاده از هشتگ‌های مرتبط در محتوای خودت، میتونه به افزایش دیده شدن و دسترسی اون کمک کنه.
۴. با اینفلوئنسرها همکاری کن: همکاری با اینفلوئنسرهایی که دنبال‌کننده‌های زیادی دارن، میتونه به افزایش دسترسی و دیده شدن محتوای تو کمک کنه و شانس وایرال شدنش رو بالا ببره.
۵. در پلتفرم‌های مختلف به اشتراک بذار: به اشتراک گذاشتن محتوا در چندین پلتفرم رسانه اجتماعی میتونه به افزایش دیده شدن اون و رسیدن به مخاطبان گسترده‌تر کمک کنه.

البته باید یادت باشه که وایرال شدن هیچ تضمینی نداره و حتی بهترین کمپین‌های برنامه‌ریزی شده هم ممکنه شکست بخورن. نکته کلیدی اینه که به طور مداوم محتوای باکیفیتی بسازی و به اشتراک بذاری که با مخاطبانت ارتباط برقرار کنه و آماده باشی تا در صورت نیاز، خودت رو تطبیق بدی و مسیرت رو تغییر بدی.

فرمول S.T.E.P.P.S. برای وایرال شدن

دکتر جونا برگر در دانشگاه پنسیلوانیا تحقیقاتی انجام داده که در کتابش «مسری: چرا چیزها فراگیر میشوند» خلاصه شده. او میگه که با فعال کردن شش عامل کلیدی، میشه قابلیت اشتراک‌گذاری محتوا رو افزایش داد. این شش عامل رو میشه در کلمه S.T.E.P.P.S. خلاصه کرد:

ارزش اجتماعی (Social currency): مردم بیشتر چیزهایی رو به اشتراک میذارن که باعث بشه خوب به نظر برسن، نه بد. در نتیجه، هر چقدر اشتراک‌گذاری چیزی باعث بشه مردم باهوش، خاص یا آگاه به نظر برسن، احتمال بیشتری داره که اون رو منتقل کنن.
محرک‌ها (Triggers): چیزی که در ذهن باشه، سر زبون هم میاد. برای اشتراک‌گذاری چیزی، اول باید بهش فکر کرد. پس هر چقدر مردم بیشتر در مورد یک چیز خاص یادآوری بشن، احتمال بیشتری داره که اون رو به اشتراک بذارن. برای مثال، آهنگ وایرال ربکا بلک به اسم «Friday» از محرک داخلی آخر هفته استفاده کرد و محبوبیت پیدا کرد.
احساسات (Emotion): وقتی اهمیت میدیم، به اشتراک میذاریم. هر چقدر چیزی بیشتر احساسات، به خصوص احساسات با برانگیختگی بالا رو فعال کنه، احتمال بیشتری داره که مردم اون رو منتقل کنن. یک تبلیغ که احساسات رو برانگیخته کنه، بیشتر از یک تبلیغ بی‌احساس به اشتراک گذاشته میشه.
عمومی بودن (Public): چیزی که برای نمایش ساخته شده، برای رشد هم ساخته شده. مردم تمایل دارن از دیگران تقلید کنن. اما فقط در صورتی میتونن تقلید کنن که ببینن دیگران چه کاری انجام میدن. پس هر چقدر دیدن کاری که دیگران انجام میدن آسون‌تر باشه، تقلید کردن هم آسون‌تر میشه. رنگ‌ها، الگوها یا لوگوهای قابل مشاهده و همچنین چیزهایی مثل برچسب‌های «من رای دادم» تقلید رو تسهیل میکنن.
ارزش عملی (Practical value): اخباری که میتونی ازشون استفاده کنی. مردم دوست دارن به دیگران کمک کنن، پس هر چقدر چیزی مفیدتر باشه، احتمال بیشتری داره که مردم اون رو به اشتراک بذارن. راه‌هایی برای صرفه‌جویی در وقت و پول یا مشاوره‌های مفید، همگی نمونه‌هایی از این مورد هستن.
داستان‌ها (Stories): داستان‌ها حامل اطلاعات هستن. اونها محصولات، خدمات و ایده‌ها رو با خودشون حمل میکنن. بنابراین، ساختن یک «داستان اسب تروآ» میتونه راه مفیدی برای تشویق به گسترش چیزی باشه.

انواع پدیده‌های وایرال

پدیده‌های وایرال شکل‌های مختلفی دارن که هر کدوم ویژگی‌های خاص خودشون رو دارن.

۱. ویدیوهای وایرال

ویدیوهای وایرال از رایج‌ترین انواع پدیده‌های وایرال هستن. ویدیوی وایرال هر کلیپ انیمیشن یا فیلمیه که به سرعت از طریق اشتراک‌گذاری آنلاین پخش میشه. این ویدیوها میتونن میلیون‌ها بازدید دریافت کنن چون در سایت‌های رسانه اجتماعی به اشتراک گذاشته میشن، در وبلاگ‌ها بازنشر میشن، در ایمیل‌ها ارسال میشن و غیره. وقتی یک ویدیو وایرال میشه، یعنی خیلی محبوب شده. دیده شدن اون در اینترنت به صورت تصاعدی رشد میکنه چون افراد بیشتری اون رو کشف میکنن و با دیگران به اشتراک میذارن. یک مقاله یا یک تصویر هم میتونه وایرال بشه.

این طبقه‌بندی بیشتر به خاطر فعالیت شدید و نرخ رشد سریع بین کاربران در یک دوره زمانی نسبتن کوتاه انجام میشه تا صرفن تعداد بازدیدهایی که چیزی دریافت میکنه. بیشتر ویدیوهای وایرال حاوی طنز هستن و در دسته‌های کلی قرار میگیرن:

غیرعمدی: ویدیوهایی که سازندگانشون هرگز قصد وایرال شدن اونها رو نداشتن. این ویدیوها ممکنه توسط خود سازنده پست شده باشن یا با دوستان به اشتراک گذاشته شده باشن و بعد اونها محتوا رو پخش کردن.
طنزآمیز: ویدیوهایی که به طور خاص برای سرگرم کردن مردم ساخته شدن. اگه یک ویدیو به اندازه کافی خنده‌دار باشه، پخش میشه.
موسیقیایی: از زمان معرفی پدیده‌های وایرال در اینترنت، این فضا نه تنها به عنوان وسیله‌ای برای رسوندن آهنگ‌های مستقل به صدر جدول‌های موسیقی عمل کرده، بلکه برخی از هنرمندان کل فعالیت حرفه‌ای خودشون رو مدیون معرفی به صنعت موسیقی از طریق محتوای وایرال هستن. شاید برجسته‌ترین این هنرمندان جاستین بیبر باشه که فعالیتش پس از نمایش استعدادش در کانال یوتیوبش در اواخر دهه ۲۰۰۰ شروع شد. امروز، پلتفرم‌هایی مثل تیک‌تاک، به استعدادهای موسیقی مستقل توجه میکنن و به طور مداوم پیشگام ظهور هنرمندان جدید در موسیقی هستن. در اوایل دهه ۲۰۲۰، این امر منجر به ظهور گروه‌هایی مثل فلاینا باس و تام روزنتال شده.
تبلیغاتی: ویدیوهایی که برای وایرال شدن با یک پیام بازاریابی برای افزایش آگاهی از برند طراحی شدن. ویدیوهای وایرال تبلیغاتی تحت شیوه‌های بازاریابی وایرال قرار میگیرن.
خیریه: ویدیوهایی که برای جمع‌آوری کمک‌های مالی ساخته و پخش میشن. برای مثال، «چالش سطل یخ» در تابستان ۲۰۱۴ در شبکه‌های اجتماعی بسیار محبوب شد.
اجراهای هنری: ویدیویی که توسط هنرمندان برای طرح یک مشکل، بیان ایده‌ها و آزادی خلاقیت ساخته شده.
سیاسی: ویدیوهای وایرال ابزارهای قدرتمندی برای سیاستمداران جهت افزایش محبوبیتشون هستن. کمپین باراک اوباما شعار «بله ما میتوانیم» رو به عنوان یک ویدیوی وایرال در یوتیوب منتشر کرد. کمپین اوباما نزدیک به ۸۰۰ ویدیو در یوتیوب پست کرد و کمپین مک‌کین کمی بیش از ۱۰۰ ویدیو. ویدیوی طرفدار اوباما «بله ما میتوانیم» پس از آپلود در یوتیوب در فوریه ۲۰۰۸ وایرال شد. ویدیوهای وایرال سیاسی دیگه‌ای هم نه به عنوان تبلیغ، بلکه به عنوان عاملی برای حمایت و اتحاد عمل کردن. رسانه‌های اجتماعی به طور فعال در بهار عربی استفاده شدن. قیام تونس در مصر بازتاب ویژه‌ای داشت چون به خاطر حوادث فساد پلیس و محکومیت وایرال اونها در رسانه‌های اجتماعی شروع شد.

تاثیر یوتیوب

با ایجاد یوتیوب، یک وبسایت اشتراک‌گذاری ویدیو، افزایش چشمگیری در تعداد ویدیوهای وایرال در اینترنت به وجود اومده. این عمدتن به دلیل سهولت دسترسی به این ویدیوها و آسونی اشتراک‌گذاری اونها از طریق سایت‌های رسانه اجتماعیه. توانایی به اشتراک گذاشتن ویدیوها از یک شخص به شخص دیگه به راحتی به این معنیه که موارد زیادی از ویدیوهای وایرال «یک شبه» وجود داره. یوتیوب، که جاسازی محتوای خودش رو در جاهای دیگه آسون میکنه، آزادی و تحرکی داره که زمانی به پاپیروس نسبت داده میشد و امکان گردش سریع اونها رو در طیف وسیعی از شبکه‌های اجتماعی فراهم میکنه.

یوتیوب از نظر اندازه مخاطب، از تلویزیون پیشی گرفته. به عنوان مثال، «امریکن آیدل» پربیننده‌ترین برنامه تلویزیونی در سال ۲۰۰۹ در آمریکا بود، در حالی که ویدیویی از سوزان بویل، زن اسکاتلندی، که برای برنامه «بریتانیا استعداد دارد» تست میداد، بیش از ۷۷ میلیون بار در یوتیوب دیده شد. توانایی جذب مخاطبان عظیم در یک پلتفرم کاربرپسند، یکی از عوامل اصلیه که چرا یوتیوب ویدیوهای وایرال تولید میکنه. یوتیوب به قابلیت پخش پدیده وایرال کمک میکنه چون ایده این پلتفرم بر اساس اشتراک‌گذاری و مشارکت بنا شده. سایت‌هایی مثل یوتیوب، ای‌بی، فیسبوک، فلیکر، کریگزلیست و ویکی‌پدیا، فقط به این دلیل وجود دارن و ارزش دارن که مردم از اونها استفاده میکنن و بهشون کمک میکنن، و مشخصه که هر چه تعداد بیشتری از مردم از اونها استفاده و مشارکت کنن، بهتر میشن. این جوهر وب ۲.۰ است.

یک مثال از یکی از پرکارترین ویدیوهای وایرال یوتیوب که در دسته ویدیوهای وایرال تبلیغاتی قرار میگیره، «کانی ۲۰۱۲» است. در ۵ مارس ۲۰۱۲، سازمان خیریه «کودکان نامرئی» یک فیلم کوتاه در مورد جنایات انجام شده در اوگاندا توسط جوزف کانی و ارتش شورشی او منتشر کرد. طبق گفته Visible Measures، ویدیوی مستند اصلی «کانی ۲۰۱۲» و صدها گزیده و پاسخی که توسط مخاطبان در سراسر وب آپلود شد، در مجموع ۱۰۰ میلیون بازدید در رکورد شش روز به دست آوردن. این مثال از سرعت پخش ویدیو نشون میده که چطور یوتیوب به عنوان یک کاتالیزور در گسترش رسانه‌های وایرال عمل میکنه.

هنرمندان از یوتیوب به عنوان یکی از پلتفرم‌های اصلی برندینگ و ارتباطی خودشون برای پخش ویدیوها و وایرال کردنشون استفاده میکنن. ویدیوهای وایرال یوتیوب ستاره میسازن. به عنوان مثال، جاستین بیبر که پس از وایرال شدن ویدیوش در یوتیوب در حال خواندن آهنگ «With You» از کریس براون کشف شد. از زمان راه‌اندازی در سال ۲۰۰۵، یوتیوب به مرکزی برای خوانندگان و نوازندگان مشتاق تبدیل شده. مدیران استعدادیابی به اون نگاه میکنن تا ستاره‌های پاپ نوظهور رو پیدا کنن.

۲. اطلاعات نادرست و محتوای مضر وایرال

پلتفرم‌های رسانه اجتماعی وایرال مثل تیک‌تاک از الگوریتم‌هایی در وبسایت‌هاشون استفاده میکنن تا محتوایی رو که فکر میکنن کاربرانشون ازش لذت میبرن، توصیه کنن. ویدیوهایی که در این پلتفرم‌ها وایرال میشن، میتونن شامل طیف وسیعی از محتوا باشن که میتونه مفید یا مضر باشه. پلتفرم‌های اجتماعی مثل تیک‌تاک به مردم یک «صحنه» میدن تا اطلاعات رو با سرعت بالایی پخش کنن. این ممکنه مردم رو در معرض اطلاعات ذهنی بدون هیچگونه غربالگری از سوی انسان‌های واقعی قرار بده. این میتونه شامل اطلاعات نادرست (disinformation)، اطلاعات غلط (misinformation) و اطلاعات مغرضانه (malinformation) باشه.

در بعضی موارد، الگوریتم‌های مورد استفاده توسط پلتفرم‌های رسانه اجتماعی نمیتونن تشخیص بدن که محتوایی که دارن ترویج میکنن، نادرست یا مضره و ممکنه به بازاریابی محتوا ادامه بدن، حتی اگه بر خلاف شرایط و ضوابط پلتفرم باشه. در موارد دیگه، الگوریتم‌ها به طور فعال این محتوا رو ترویج میکنن تا تعامل خودشون رو افزایش بدن و درآمد تبلیغات آنلاین رو به دست بیارن. این یعنی ایدئولوژی‌هایی مثل فاشیسم، برتری‌طلبی سفیدپوستان و زن‌ستیزی ممکنه به راحتی در دسترس قرار بگیرن و گاهی اوقات به زور وارد فید کاربران بشن. محتوای دیگه‌ای که در پلتفرم‌ها ترویج میشه و ممکنه مضر باشه شامل دیدگاه‌های ضد ال‌جی‌بی‌تی‌کیو، ضد سیاه‌پوستان، ضدیهودی، ضد مسلمانان، ضد آسیایی‌ها، ضد مهاجران و پناهندگان است.

کاربرانی که اطلاعات نادرست پخش میکنن، از الگوریتم‌های پلتفرم‌های ویدیویی مثل یوتیوب یا تیک‌تاک استفاده میکنن و ابزارهای تعامل رو برای وایرال کردن محتواشون به کار میگیرن. اونها از هشتگ‌هایی استفاده میکنن که روی الگوریتم توصیه تاثیر میذاره: هشتگ‌های عمومی (مثل #foryou یا #fyp) و همچنین هشتگ‌های موضوعات پرطرفدار. اونها به طور عمدی از شکل‌های تغییر یافته کلمات ممنوعه برای فرار از نظارت بر محتوا استفاده میکنن. این کلمات با املای غلط، همون معنی و تاثیر کلمات اصلی رو دارن. همچنین از ابزارهای دیگه‌ای برای وایرال شدن ویدیوهاشون استفاده میکنن: عناصر محتوایی مثل زاویه دید، مقیاس، سبک، متن و همچنین زمانی که محتواشون به احتمال زیاد وایرال میشه. هرچه محتوا احساسات بیشتری برانگیخته کنه، شانس بیشتری برای وایرال شدن داره.

کاربرانی که اطلاعات نادرستی رو که شرایط و ضوابط تیک‌تاک رو نقض میکنه پخش میکنن، روش‌های متعددی برای دور زدن این قوانین دارن. یک راه اینه که از حساب‌های کاربری «باز تولید شده» (respawned accounts) استفاده کنن. برای این کار، کاربر پس از مسدود شدن، یک حساب جدید با نام کاربری مشابه قبلی ایجاد میکنه تا بتونه دوباره به راحتی پیدا بشه. راه دیگه، ساختن یک سری ویدیوی چند قسمتی در حسابشونه که در اون اغلب کلمات نژادپرستانه و سخنان نفرت‌انگیز رو هجی میکنن. این کار نه تنها باعث افزایش بازدید حساب کاربر میشه و ممکنه باعث بشه الگوریتم محتواشون رو بیشتر ترویج کنه، بلکه قوانین تعیین شده توسط توسعه‌دهندگان رو هم دور میزنه، چون الگوریتم در شناسایی این ویدیوهای چند قسمتی مشکل داره.

۳. بازاریابی وایرال (Viral Marketing)

بازاریابی وایرال پدیده‌ایه که در اون مردم به طور فعال رسانه یا محتوا رو ارزیابی میکنن و تصمیم میگیرن اون رو به دیگران منتقل کنن، مثل توصیه دهان به دهان، ارسال محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی یا پست کردن یک ویدیو در یوتیوب. این اصطلاح برای اولین بار در سال ۱۹۹۵، پس از اینکه هات‌میل پیشنهاد سرویس خودش رو با جمله «ایمیل مبتنی بر وب رایگان خود را در هات‌میل دریافت کنید» پخش کرد، رایج شد.

بازاریابی وایرال در دنیای کسب و کار برای ساختن شناخت برند اهمیت پیدا کرده. شرکت‌ها تلاش میکنن مشتریان و مخاطبان دیگرشون رو درگیر پخش و اشتراک‌گذاری محتواشون در رسانه‌های اجتماعی، هم به صورت داوطلبانه و هم غیرداوطلبانه، کنن. بسیاری از برندها از بازاریابی چریکی یا بازاریابی همهمه‌ای برای جلب توجه عمومی استفاده میکنن. برخی از کمپین‌های بازاریابی به دنبال درگیر کردن مخاطب برای انتقال ناآگاهانه پیام کمپینشون هستن.

استفاده از بازاریابی وایرال از این مفهوم که محتوا خودش توجه رو جلب میکنه، به سمت تلاشی عمدی برای جلب توجه تغییر کرده. شرکت‌ها نگران «وایرال کردن» محتواشون و پتانسیل ارتباطات مشتریانشون برای پخش گسترده اون هستن. بحث‌های زیادی در مورد اخلاقیات در بازاریابی وایرال وجود داشته. ایان شورت در سال ۲۰۱۰ اشاره میکنه که بسیاری از اپلیکیشن‌ها در توییتر و فیسبوک پیام‌های بازاریابی خودکار تولید میکنن و اونها رو در تایم‌لاین شخصی مخاطبان به روز میکنن بدون اینکه کاربران شخصن اونها رو منتقل کنن.

استیسی وود از دانشگاه ایالتی کارولینای شمالی تحقیقاتی انجام داده و متوجه شده که ارزش توصیه‌های «مردم عادی» پتانسیل تاثیرگذاری بر برندها رو داره. مصرف‌کنندگان هر روز با هزاران پیام بمباران میشن که باعث شده «اصالت» و «اعتبار» پیام بازاریابی زیر سوال بره؛ بنابراین، تبلیغات دهان به دهان از «مردم عادی» به یک منبع فوق‌العاده مهم از اطلاعات معتبر تبدیل شده.

یک مثال از بازاریابی وایرال موثر، افزایش بی‌سابقه فروش ساندویچ مرغ Popeyes بود. پس از اینکه حساب توییتر Chick-fil-A سعی کرد با این ادعا که ساندویچ مرغ Popeyes «ساندویچ مرغ اصلی» نیست، اون رو تضعیف کنه، Popeyes با توییتی پاسخ داد که وایرال شد. پس از اینکه این پاسخ ۸۵٬۰۰۰ ریتوییت و ۳۰۰٬۰۰۰ لایک گرفت، شعبه‌های Popeyes شروع به فروش ساندویچ‌های بسیار بیشتری کردن تا جایی که بسیاری از مکان‌ها تمام موجودی ساندویچ مرغ خود رو فروختن. این باعث شد که زنجیره‌های مرغ دیگه هم در مورد ساندویچ‌های مرغ خودشون توییت کنن، اما هیچکدوم از این تلاش‌ها به اندازه Popeyes گسترده نشد.

۴. سرایت مالی (Financial Contagion)

در اقتصاد کلان، «سرایت مالی» یک پدیده پیشنهادی وایرال اجتماعیه که در اون، اختلالات به سرعت در بازارهای مالی جهانی پخش میشن.

روانشناسی اشتراک‌گذاری: چرا محتوا را پخش می‌کنیم؟

در سال ۲۰۰۸، یک قسمت از انیمیشن «ساوث پارک» به اسم «کانادا در اعتصاب»، داستان چهار بچه‌ای رو روایت میکرد که میخواستن با تبدیل شدن به ستاره‌های ویدیوی وایرال، سریع پولدار بشن. اونها ویدیویی در یوتیوب منتشر کردن که به سرعت محبوب شد. در این قسمت، شخصیت‌های وایرال اون زمان مثل ستاره‌های ویدیوهای «باران شکلاتی»، «بچه جنگ ستارگان»، «بریتنی را تنها بگذارید»، «نوما نوما»، «پسر ترون»، «همستر نمایشی» و «پاندای عطسه‌کننده» حضور داشتن. بچه‌ها در نهایت فهمیدن که از بازدیدهاشون فقط «دلار تئوری» به دست میارن و وایرال شدن در اینترنت قابل پول‌سازی نیست.

اما چقدر همه چیز تغییر کرده. در عصر رسانه‌های اجتماعی، وایرال شدن برای خیلی‌ها به یک هدف بزرگ تبدیل شده. امروزه، یک ویدیو، مقاله یا میم وایرال میتونه برای شما شهرت، ثروت و حتی یک حرفه موسیقی بین‌المللی به ارمغان بیاره. خواننده‌ای به اسم گیل (Gayle) بعد از اینکه آهنگش به اسم «abcdefu» در پاسخ به یک چالش تیک‌تاک وایرال شد و توسط شرکت‌های بزرگ موسیقی انتخاب شد، بر جدول‌های موسیقی مسلط شد.

بازاریابان مدت‌هاست که تلاش میکنن این پدیده رو درک و ازش استفاده کنن. پس چه چیزی باعث میشه بعضی از محتواها بیشتر از بقیه وایرال بشن؟

وقتی اهمیت می‌دهیم، به اشتراک می‌گذاریم

انسان‌ها ذاتن موجوداتی احساسی هستن. ما توسط احساسات، چه آگاهانه و چه ناخودآگاه، تحریک و فعال میشیم. محرک‌های خارجی مثل ویدیوهای گربه‌های بامزه، مواد شیمیایی و هورمون‌های خاصی رو در بدن ما فعال میکنن و باعث میشن احساسات خوشایندی مثل شادی، خنده و رضایت رو تجربه کنیم. جای تعجب نیست که این حس خوب باعث میشه دکمه «اشتراک‌گذاری» رو بزنیم.

تحقیقات جدید حتی نشون میده که تماشای ویدیوهای حیوانات ممکنه برای شما خوب باشه. نگاه کردن به چیزهای بامزه میتونه روحیه و تمرکز رو تقویت کنه و حتی به بهبود مغز کمک کنه. تصویر بامزه یک دوز کوچک دوپامین به مغز میده که همون سیستم پاداش شیمیایی رو فعال میکنه که توسط موادی مثل کوکائین فعال میشه. پس جای تعجب نیست که اینترنت پر از محتواییه که احساسات ما رو درگیر میکنه.

تحقیقات همچنین نشون میده که وایرال شدن به شدت با توانایی محتوا در برانگیختن پاسخ‌های احساسی خاص مرتبطه. بر اساس تحلیلی از ۱۰٬۰۰۰ مقاله پربازدید در سراسر وب، سه محرک احساسی به خصوص بیشترین پاسخ رو برمی‌انگیزن: شگفتی و هیبت (۲۵ درصد)، خنده (۱۷ درصد) و سرگرمی (۱۵ درصد).

یک تحقیق در نیویورک تایمز به اسم «روانشناسی اشتراک‌گذاری» هم نشون داد که مردم عمدتن به این دلایل محتوا رو به اشتراک میذارن:

برای رسوندن محتوای ارزشمند و سرگرم‌کننده به دیگران.
برای تعریف کردن خودشون به دیگران.
برای رشد و تقویت روابط.
برای اینکه احساس کنن بیشتر در دنیا درگیر هستن.
برای اطلاع‌رسانی در مورد اهداف و دلایلی که بهشون اهمیت میدن.

ما از چیزهای جدید سیر نمی‌شویم

مغز ما از دیدن ایده‌های تکراری خسته میشه. به همین دلیله که چیزهای جدید یا غیرمعمول توجه ما رو جلب میکنن و این شامل محتوای وبسایت یا فید اجتماعی مورد علاقه شما هم میشه. در واقع، مغز برای جستجوی تازگی طراحی شده. ثابت شده که دیدن چیزی جدید، مسیرهای پاداش رو در مغز فعال میکنه.

بنابراین، محبوبیت میم‌ها جای تعجب نداره، چون مردم همدیگه رو به چالش میکشن تا بازآفرینی‌های عجیب و غریب و غیرقابل پیش‌بینی‌تری از محتوا ارائه بدن. با این نگاه، میم وایرال برنی سندرز در مراسم تحلیف ریاست جمهوری کمی منطقی‌تر به نظر میرسه. حتی شاید مد زودگذر فلش‌ماب در سال ۲۰۱۰ و چالش وایرال پلانکینگ، که در اون مردم در غیرمعمول‌ترین فضاهای عمومی دراز میکشیدن، هم قابل درک‌تر بشه.

و البته نباید از пародия‌های فیلم «سقوط» هیتلر غافل شد. هزاران ویدیو در یوتیوب زیرنویس‌های خلاقانه جدیدی به یک سکانس دراماتیک از این فیلم آلمانی زبان محصول ۲۰۰۵ اضافه کردن. در این ویدیوهای ترکیبی، هیتلر در مورد مسائل آزاردهنده فرهنگ عامه مثل آی‌پد یا پایان کتاب «هری پاتر و شاهزاده دورگه» حرف میزنه. به طور خلاصه، رسانه‌های اجتماعی محل همکاری‌های فرهنگی مختلف بین کاربران بر اساس اشتیاق روانی برای غیرقابل پیش‌بینی بودن و تازگی هستن.

مزایا و معایب وایرال شدن

وایرال شدن مثل یک شمشیر دو لبه است؛ هم میتونه فواید زیادی داشته باشه و هم مضراتی که باید براشون آماده بود.

مزایای وایرال شدن

افزایش دیده‌شدن: وایرال شدن میتونه توجه و دیده شدن زیادی رو برای شما یا برندتون به ارمغان بیاره. این میتونه به افزایش دسترسی شما کمک کنه و شما رو به مخاطبان گسترده‌تری بشناسونه.
افزایش اعتبار: اگه با یک پیام یا محتوای مثبت وایرال بشین، میتونه به افزایش اعتبار شما کمک کنه و شما رو به عنوان یک مرجع در زمینه کاریتون معرفی کنه.
تعامل بیشتر: وایرال شدن میتونه به افزایش تعامل با محتوای شما، مثل لایک، کامنت و اشتراک‌گذاری منجر بشه. این میتونه به شما کمک کنه ارتباط قوی‌تری با مخاطبانتون برقرار کنین و دنبال‌کننده‌هاتون رو افزایش بدین.
بهبود شناخت برند: اگه برند شما با یک کمپین یا محتوای وایرال مرتبط بشه، میتونه به بهبود شناخت و یادآوری برند در بین مخاطبان هدفتون کمک کنه.
رشد فروش: برای کسب‌وکارها، وایرال شدن میتونه به افزایش فروش و درآمد منجر بشه، به خصوص اگه محتوای وایرال به محصول یا خدمتی که ارائه میدین مرتبط باشه.

معایب وایرال شدن

از دست دادن کنترل: وقتی چیزی وایرال میشه، میتونه به سرعت از کنترل شما خارج بشه و به روش‌هایی که شاید قصدش رو نداشتین، به اشتراک گذاشته، کامنت داده و تفسیر بشه. این میتونه به سوءتفاهم یا برداشت‌های نادرست از پیام شما منجر بشه.
توجه منفی: وایرال شدن با محتوای منفی، مثل یک بیانیه جنجالی یا یک شوخی توهین‌آمیز، میتونه توجه و انتقاد ناخواسته‌ای رو به سمت شما یا برندتون جلب کنه. این میتونه به اعتبار شما آسیب بزنه و منجر به از دست دادن دنبال‌کننده‌ها یا مشتریان بشه.
ترافیک طاقت‌فرسا: افزایش ناگهانی ترافیک میتونه طاقت‌فرسا باشه و به وبسایت، حساب‌های رسانه اجتماعی یا پلتفرم‌های آنلاین دیگه شما فشار بیاره. این میتونه به مشکلات فنی منجر بشه و توانایی شما برای پاسخ به کامنت‌ها یا پیام‌ها رو کند کنه.
فرسودگی (Burnout): توجه و فشاری که با وایرال شدن همراهه، میتونه خسته‌کننده باشه و به فرسودگی منجر بشه، به خصوص برای افرادی که برای سطح توجهی که دریافت میکنن آماده نیستن.
تاثیر کوتاه‌مدت: توجهی که با وایرال شدن به دست میاد اغلب کوتاه‌مدته و وقتی هیجان اولیه فروکش میکنه، حفظ سطح تعامل و علاقه به محتوای شما میتونه دشوار باشه.

در کل، مهمه که قبل از تلاش برای وایرال شدن، به دقت به عواقب بالقوه اون فکر کنین. داشتن یک برنامه برای مدیریت تاثیر و توجه (منفی یا مثبت) که با اون همراهه، میتونه به کاهش آسیب‌های وایرال شدن کمک کنه.

نگاهی عمیق‌تر: ارزیابی مفسران

برخی از مفسران اجتماعی نگاه منفی به محتوای «وایرال» دارن، در حالی که برخی دیگه بی‌طرف هستن یا از دموکراتیزه شدن محتوا در مقایسه با نگهبانان رسانه‌های قدیمی‌تر استقبال میکنن. به گفته نویسندگان کتاب «رسانه‌های قابل پخش: ایجاد ارزش و معنا در فرهنگ شبکه‌ای»، «ایده‌ها، اغلب بدون ارزیابی انتقادی، در طیف وسیعی از ذهن‌ها منتقل میشن و این جریان ناهماهنگ اطلاعات با «ایده‌های بد» یا «مدهای مخرب و احمقانه» مرتبطه».

ادبیات علمی-تخیلی گاهی اوقات در مورد محتوای «وایرال» بحث میکنه و اون رو به عنوان «ایده‌هایی (عمومن بد) که مثل میکروب پخش میشن» توصیف میکنه. برای مثال، رمان «سقوط برفی» (Snow Crash) محصول سال ۱۹۹۲، به بررسی پیامدهای یک متا-ویروس ممتیک باستانی و معادل ویروس کامپیوتری امروزی اون میپردازه:

«ما همه در برابر کشش ایده‌های ویروسی آسیب‌پذیر هستیم. مثل هیستری جمعی. یا آهنگی که تو سرت میفته و تمام روز زمزمه‌اش میکنی تا اینکه به کس دیگه‌ای منتقلش کنی. جوک‌ها. افسانه‌های شهری. دین‌های دیوانه‌وار. مهم نیست چقدر باهوش بشیم، همیشه این بخش عمیق غیرمنطقی وجود داره که ما رو به میزبان‌های بالقوه برای اطلاعات خودتکثیرشونده تبدیل میکنه.»

گسترش پدیده‌های وایرال همچنین به عنوان بخشی از سیاست‌های فرهنگی فرهنگ شبکه‌ای یا ویروسی بودن عصر شبکه‌ها در نظر گرفته میشه. فرهنگ شبکه‌ای به مخاطبان این امکان رو میده که محتوای وایرال رو ایجاد و پخش کنن. مخاطبان نقش فعالی در «پخش» محتوا دارن نه اینکه صرفن حاملان منفعل رسانه‌های ویروسی باشن؛ انتخاب‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها، برنامه‌ها و اقدامات اونها تعیین میکنه که چه چیزی ارزش پیدا میکنه.

نظریه‌پردازان مختلف به تشدید ارتباطات ناشی از فناوری‌های شبکه‌ای به عنوان یک محرک احتمالی برای افزایش شانس ابتلا به سرایت‌های گسترده اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی اشاره کردن. برای مثال، یان ون دایک، دانشمند علوم اجتماعی، در مورد آسیب‌پذیری‌های جدیدی هشدار میده که وقتی جامعه شبکه‌ای با «اتصال بیش از حد» مواجه میشه، به وجود میاد.

در نهایت، ارتباطاتی بین پدیده‌های وایرال که در شبکه‌های دیجیتال پخش میشن و نظریه‌های جامعه‌شناسی اولیه گابریل تارد توسط تونی دی. سمپسون در نظریه رسانه‌های دیجیتال برقرار شده. در این زمینه، از تز تقلید اجتماعی تارد برای مخالفت با نظریه‌های جبرگرایانه بیولوژیکی سرایت فرهنگی که در ممتیک مطرح شده، استفاده میشه. سمپسون به جای اون، یک نظریه رسانه‌ای الهام گرفته از تارد رو برای پدیده وایرال پیشنهاد میکنه.

همانطور که میبینیم، دفعه بعدی که دکمه «اشتراک‌گذاری» رو میزنیم، باید بدونیم که در پشت این عمل ساده، مجموعه‌ای از فرآیندهای پیچیده روانی، اجتماعی و تکنولوژیکی در حال وقوعه. هرچه درک بهتری از انگیزه‌های پشت این کار داشته باشیم، بهتر میتونیم محتوایی تولید کنیم که به مخاطبان هدفمون برسه، با اونها تعامل کنه و در نهایت توسط اونها به اشتراک گذاشته بشه.

منابع